20201009-华安证券-芒果超媒-300413.SZ-拥抱变化的优质头部内容平台_49页_4mb

芒果超媒投资分析总结

核心内容

芒果超媒是A股首家国有背景视频平台，依托湖南广电的全产业链资源，构建了“内容+渠道+粉丝运营”的生态体系。公司主要业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。公司拥有全牌照优势，包括IPTV与OTT TV集成播控与内容服务牌照，这为其在电视端业务发展提供了政策支持与市场竞争力。

主要观点

• 稳住基本盘，“破圈”再出击：芒果TV已构建了高粘性、强消费能力的年轻、女性用户群体，形成了差异化竞争优势。公司正通过增加侦探、悬疑类内容进行“破圈”，以吸引男性用户，提升整体消费能力。
• 内容为王+渠道赋能，优势明显：公司坚持内容为王，打造具有社会思考与价值观输出的优质内容，如《乘风破浪的姐姐》和“我家”系列综艺。全牌照优势使公司能够将内容与渠道结合，提升收入与毛利率。
• 发展“小芒电商”，打造第二增长曲线：公司通过“小芒电商”探索新型电商业务，借助用户群体重合优势，拓展多元化营收渠道。

投资建议

• 首次覆盖，给予“增持”评级。
• 预计公司2020-2022年营业收入分别为155、194、235亿元，归母净利润分别为16.94、19.05、23.79亿元，对应EPS分别为0.95、1.07、1.34元，PE分别为69X、61X、49X。
• 未来随着行业提价，会员收入将成为主要增长点，公司有望实现业绩持续增长。

风险提示

• 行业监管严格程度超预期；
• 节目上线进度不及预期；
• 广告主投放意愿不及预期；
• 用户增长不及预期。

财务指标（单位：百万元）

行业趋势

• 用户付费收入占比持续提升：2020Q1，中国在线视频行业用户付费收入占比首次超过50%，芒果TV在会员收入增长方面表现突出，2020H1有效会员数达2766万，同比增长50.57%。
• 行业有望迎来整体性提价：随着付费习惯的养成和内容成本压力的增加，国内视频平台有望开启整体提价趋势，会员收入将成为主要增长点。
• “自制+独播”渐成行业主流趋势：芒果TV在自制内容方面具有显著优势，2018年其自制剧比例首次超越版权剧，2020年进一步加码影视剧集制作，打造内容壁垒。

内容与渠道优势

• 内容：坚持核心价值，引领青春文化：芒果TV的内容以青春、正能量为主题，吸引年轻用户群体，如《乘风破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行》等节目。
• 渠道：赋能内容，全牌照优势明显：公司拥有IPTV与OTT TV的双牌照，全国覆盖31个省级行政区域，2020H1用户规模超1.5亿，牌照优势保障了内容输出与变现能力。

竞争格局

• 综艺王者，剧集迎头赶上：芒果TV在综艺领域表现突出，2017-2019年自制亲综艺记忆率均值达69%，正确率均值达48%。在剧集方面，公司通过“新芒计划”锁定优质内容制作人才与公司，提升内容质量与市场竞争力。

多元变现方式

• “大芒计划”：孵化芒果系KOL，探索网红经济：公司通过“大芒计划”孵化KOL，推动内容与电商结合，探索新型变现模式。
• 小芒电商：聚合芒果生态，布局第二增长曲线：小芒电商作为“视频+内容+电商”新模式，有望进一步打开营收空间。

管理层与人才培育

• 湖南广电改革不断推进：公司通过改革释放芒果体系价值，完善人才梯队建设，创新运行机制，留住优秀人才。
• 工作室制度与人才培育机制：公司组建多个综艺制作团队，推动内容创新与多样性，同时通过“青芒计划”鼓励年轻实习生参与内容创作，激发Z世代创造力。

未来展望

• 公司通过“大芒计划”和“新芒计划”持续加码内容制作，提升市场竞争力。
• 2020年公司拟增发不超过45亿元，其中40亿元用于内容资源库扩建，采购6部S级影视剧版权，自制11部A级影视剧版权及18部S级综艺节目版权，进一步巩固内容壁垒。
• 随着行业提价和内容自制比例提升，公司有望实现持续增长，成为行业领先者。