20170221-天风证券-家用电器行业专题研究：家电集体涨价背后的真正逻辑_13页_1mb

家电集体涨价背后的真正逻辑总结

核心内容

本报告分析了2016年底开始的家电行业涨价现象，探讨了其背后的原因，包括需求端的地产后周期效应、行业竞争格局的改善以及成本上升对利润的影响。同时，报告提出了对相关企业的投资建议。

主要观点

现象观察

• 涨价时间：2016年11月（黑电）和2016年12月（白电）。
• 涨价幅度：黑电产品涨价约10%，白电产品平均涨价100元至200元。
• 涨价特点：黑电产品以小尺寸电视为主，涨幅较高；白电产品以空调为主，价格持续上涨。
• 趋势：涨价延续至淡季，与过去不同，说明行业竞争格局正在变化。

需求端分析

• 地产后周期效应：二、三线城市房地产成交量增速超过两位数，三线城市新房及二手房销售在2016年下半年明显上升，弥补了一二线城市因调控导致的成交量下降。
• 销售滞后：家电销售滞后于地产约6-9个月，因此2017年初家电及家具产品消费需求旺盛，支撑了均价上涨。

行业竞争格局改善

• 白电行业：集中度提升，格力、美的空调均价高，议价能力强。
• 黑电行业：互联网电视品牌因低价策略抢占市场，导致竞争加剧，但近期涨价表明竞争格局开始缓和。

利润测算

• 成本转嫁能力：具备规模优势和产业链话语权的白电龙头企业受影响较小；黑电企业利润率因面板价格上涨而下滑。
• 长期影响：面板价格上涨将带动智能电视均价上升，缓解低价竞争，提升行业利润水平。

关键信息

• 原材料成本上升：在2016年第四季度，钢材、铜、铝、原油等原材料价格同比上涨，对白电企业毛利率产生负面影响。
• 黑电企业：面板价格上涨对黑电企业毛利率构成压力，但长期来看，将推动行业均价上涨，改善竞争格局。
• 投资建议：
  • 海信电器：受益于面板价格上涨，推荐关注。
  • 三花智控：具备核心技术，推荐关注。
  • 美的集团、格力电器：白电龙头，市场集中度高，成本转嫁能力强。
  • 老板电器：厨电板块受益于地产后周期效应，推荐关注其长期成长性。

重点标的推荐

风险提示

• 房地产市场波动：影响家电销售。
• 原材料价格波动：对成本和利润产生影响。

结构清晰

• 现象观察：家电涨价现象及其时间、幅度和特点。
• 需求端：地产后周期效应对家电销售的影响。
• 行业竞争格局：白电和黑电行业的集中度变化和竞争状况。
• 利润测算：原材料价格上涨对毛利率的影响。
• 投资建议：推荐关注的股票及其理由。

图表目录

• 图1：现象观察：16年底开始家电涨价频现
• 图2：各品类家电价格变化
• 图3：消费品价格相对指数
• 图4：白电价格变化
• 图5：家电单季毛利率变化
• 图6：一二三线城市房地产成交量
• 图7：全国重点三线城市新房销售情况
• 图8：全国重点三线城市二手房销售情况
• 图9：房地产销售面积增速 vs 空调零售增速
• 图10：白电市场均价
• 图11：电视分品牌均价&液晶面板价格
• 图12：乐视、海信、创维&酷开分尺寸均价
• 图13：家电、食品饮料、白酒行业毛利率变化
• 图14：家电子行业毛利率变化
• 图15：家电各行业营业成本构成
• 图16：成本上升的传导路径

表格目录

• 表1：现象观察：16年底开始家电涨价频现
• 表2：原材料价格预测
• 表3：极端假设下成本变化对白电企业毛利率的影响
• 表4：极端假设下成本变化对黑电企业毛利率的影响