CBNData-2021男士彩妆线上消费报告_43页_15mb

男士彩妆市场分析报告总结

核心内容

男士彩妆市场近年来呈现快速增长趋势，尤其在电商平台上表现突出。随着社会对男性形象管理的重视，男士彩妆的消费群体不断扩大，市场潜力逐步释放。线上消费规模逐年扩大，男性消费者占比已超过女性，显示出男性彩妆市场的巨大发展空间。

主要观点

1. 市场发展现状

• 男士彩妆起源于时尚圈：最早由法国设计师品牌Jean Paul Gaultier推出男士彩妆产品，随后Tom Ford、Marc Jacobs等品牌跟进，DIOR推出无性别彩妆系列DIOR BACKSTAGE。
• 男性化妆接受度提升：超6成人士认可男性化妆，男性在妆发造型方面的需求显著提升，成为仅次于穿搭的重要要素。
• 男性彩妆市场规模增长：2021年，男士彩妆在天猫成为一级行业，且增速远高于整体彩妆市场。
• 国产品牌崛起：2019年后，国内男士彩妆品牌迎来爆发期，理然等品牌通过资本支持迅速成长。
• 市场仍待培育：尽管市场增长迅速，但整体仍处于初级阶段，占美妆市场整体的0.3%。

2. 线上男士彩妆市场概况

• 面部彩妆为主力：男士面部彩妆在需求和消费规模上较为成熟，眼唇彩妆虽消费规模有限，但线上需求增长显著。
• 高阶彩妆潜力大：百元以上高阶面部彩妆和彩妆套装是男士彩妆客单价增长的重要驱动力。
• 品牌集中度高：男士彩妆市场高度集中，TOP10品牌贡献大部分市场，但近年来新品牌逐渐打破这一格局。

3. 消费人群画像

• 95后为主力消费群体：贡献近七成消费额，00后消费增幅显著，熟龄人群（85后、80后等）市场扩大。
• 消费偏好差异：年轻群体更偏好平价产品，熟龄人士更关注高单价产品；女性熟龄人群对高价男士彩妆接受度较高。
• 城市层级差异：下沉市场消费者基数大，一线城市客单价增长显著，国际品牌在该层级更受欢迎。

4. 营销洞察

• 社交媒体是关键转化渠道：男性美妆内容消费量显著增加，小红书、抖音等平台成为种草转化的重要途径。
• 营销策略多样化：
  • 痛点营销：围绕“赢得异性青睐”“掩盖外貌缺陷”等需求，采用剧情类、情景式广告。
  • 打消顾虑：通过无性别彩妆、KOL传播、自然妆感产品降低男性对化妆的抵触心理。
  • 兴趣联名：与电竞、动漫、运动等兴趣领域联名，提升品牌吸引力。
  • 教学引导：通过KOL教学、线下实体店、化妆手册等方式教会男性使用彩妆产品。

关键信息

品类特征

• 面部彩妆：成熟品类，消费规模稳定增长。
• 唇部彩妆：潜力品类，尤其平价唇膏和温感变色唇膏受关注。
• 眼部彩妆：眉笔为主要品类，年轻群体更关注眉形修饰，熟龄人士偏好浓眉。

品牌表现

• 国产品牌：贡献近七成消费额，主打性价比，部分品牌开始拓展高单价市场。
• 国际品牌：在百元以上高阶面部彩妆及平价眉笔方面有优势，通过平价策略抢占市场。

营销趋势

• 社交媒体影响显著：男性对美妆内容的阅读量和播放量增长迅速，品牌需加强在社交平台的曝光。
• 达人合作模式：国产品牌更倾向于与生活类、种草类腰部及潜力达人合作，但品牌自播和肩部达人带货效果更佳。
• 联名策略：兴趣式、场景式、创意式联名成为品牌吸引消费者的有效方式。

消费行为趋势

• 自然妆感：成为年轻群体的主要诉求点。
• 实用功效：防水、控油、防晒等功效逐渐成为男士彩妆的重要卖点。
• 产品设计：强调使用简单、伪素颜、自然等卖点，降低使用门槛。

数据说明

• 数据来源于CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2019: 2018年9月-2019年8月
  • MAT2020: 2019年9月-2020年8月
  • MAT2021: 2020年9月-2021年8月
• 数据脱敏处理，确保隐私和商业机密。

品牌与市场前景

• 国产品牌挑战国际品牌：在高阶男士面部彩妆市场，国产品牌面临香奈儿、爱茉莉等国际品牌的竞争。
• 未来发展方向：通过彩妆套装拓展消费品类，培育高阶面部彩妆消费习惯；结合潮流生活，提升品牌接受度。

总结

男士彩妆市场正处于快速发展阶段，消费者对男性形象管理的需求显著提升，线上消费规模不断扩大。品牌需抓住男性消费者对自然妆效、实用功效及兴趣联名的关注点，通过社交媒体和达人合作进行有效营销。国产品牌在平价市场表现突出，国际品牌则在高阶市场具备优势。未来，男士彩妆市场将通过多样化产品、精准营销和品牌教育进一步扩大。