深度报告-20211013-第一财经商业数据中心-2021男士彩妆线上消费报告_43页_15mb

男士彩妆市场分析报告总结

核心内容

本报告由第一财经商业数据中心（CBNData）发布，围绕中国男士彩妆市场的发展现状、线上市场概况、消费人群画像及营销策略进行深入分析，揭示男士彩妆市场的增长潜力与发展趋势。

主要观点

• 男士彩妆市场发展迅速：男士彩妆从时尚圈起步，随着消费者对男性妆发造型需求的提升，市场逐渐扩大，线上消费规模逐年增长，男性消费者数量已超过女性。
• 消费者态度转变：超六成消费者认可男性化妆，男性化妆态度从“不认可”向“认可”转变，成为一种普遍现象。
• 线上市场特征：男士彩妆市场线上销售增长显著，但市场集中度较高，TOP10品牌贡献了大部分市场份额。近年来，新兴品牌逐渐进入市场，打破了传统格局。
• 产品结构变化：男士面部彩妆占比最高，眼唇彩妆需求增长迅速，尤其是眉笔和唇膏。防水、控油、防晒等实用功效成为新趋势。
• 价格带分化：百元以内单品为主流，但高阶男士彩妆及彩妆套装消费增长显著，客单价提升成为市场增长的重要因素。
• 国产品牌崛起：国产品牌占据男士彩妆市场近七成消费额，价格优势明显，但国际品牌通过平价策略和高阶产品抢占市场。
• 消费人群特征：95后是线上男士彩妆消费主力，00后增长潜力大。熟龄女性是高价男士彩妆的重要受众。
• 城市层级差异：一线城市消费者更倾向高单价进口产品，下沉市场消费者基数大，但客单价增长潜力明显。
• 营销策略：社交媒体成为男士彩妆种草转化的重要渠道，品牌需通过情景式广告、无性别彩妆、联名活动、教学内容等方式提升消费者接受度与购买意愿。

关键信息

男士彩妆市场现状

• 市场起源：男士彩妆最早起源于时尚圈，由国外设计师品牌如Jean Paul Gaultier、Tom Ford等引领。
• 消费增长：2021年男士彩妆消费人数增速显著，男性消费者数量已超过女性。
• 市场占比：2020年中国男士彩妆市场仅占电商美妆销售的2.3%，占整体美妆市场的0.3%。
• 消费趋势：男性化妆需求显著提升，尤其是妆发管理，成为仅次于穿搭的男性造型要素。

线上市场概况

• 主要品类：面部彩妆占主导，眼唇彩妆为增长点，尤其是眉笔和唇膏。
• 价格带分布：百元以内为市场主流，但高阶面部彩妆和彩妆套装消费增长显著。
• 品牌集中度：男士彩妆市场高度集中，TOP10品牌贡献大部市场份额，新兴品牌如理然、SHAKEUP等快速崛起。

消费人群画像

• 主力人群：95后贡献近七成消费额，00后增长迅速，85后、80后熟龄人群消费增幅显著。
• 消费偏好：年轻群体偏好平价产品，熟龄女性更倾向高价男士彩妆。
• 城市分布：一线城市消费者客单价高，下沉市场消费者基数大，但增长潜力显著。

营销洞察

• 内容渠道：社交媒体成为男士彩妆种草转化的重要途径，男性美妆内容消费量显著增长。
• 营销策略：
  • 抓住痛点：通过剧情类、情景式广告，满足男性对“变帅”和“掩盖外貌缺陷”的需求。
  • 打消顾虑：强调“美不分性别”理念，减少社会对男性化妆的负面看法。
  • 调动兴趣：通过兴趣联名（如电竞、动漫、运动）和场景联名（如七夕、旅行）提升品牌吸引力。
  • 教会使用：通过KOL教学、线下实体店、化妆手册等方式提升使用体验和接受度。

重点数据

• 男士化妆态度：64%认可，16%不认可，21%不太在意。
• 男士七夕造型偏好：学习穿搭、发型与皮肤管理、增加健身频率。
• 男士彩妆消费规模：MAT2019-2021年男性消费者人数复合增长率高于女性。
• 男士彩妆品牌集中度：TOP10品牌贡献远超整体彩妆市场。
• 男士彩妆价格带：百元以内单品占主导，但高阶产品增长显著。
• 男士彩妆功效偏好：自然妆感、遮瑕、便捷、防水、控油、防晒、持妆。
• 男士彩妆营销渠道：KOL投放、品牌自播、情景广告、联名活动。

品牌与产品趋势

• 国产品牌优势：在平价唇膏、高单价套装等方面表现突出，如左颜右色、和风雨、尊蓝等。
• 国际品牌策略：通过平价眉笔和高阶面部彩妆抢占市场，如阿姿美尔、香奈儿、欧莱雅男士等。
• 联名策略：与虎扑、知乎、潮牌等合作，提升品牌与消费者的互动。
• 教学内容：部分品牌推出男士化妆手册、线下教学服务，提升产品使用门槛与接受度。

总结

男士彩妆市场正经历快速成长，消费人群不断扩展，线上消费规模持续增长。消费者对男性化妆的态度逐渐开放，产品需求从基础护肤向高阶彩妆转变。国产品牌在价格和性价比方面占据优势，而国际品牌则通过高阶产品和多元化营销策略拓展市场。社交媒体成为重要的营销工具，品牌需通过内容种草、联名合作、教学服务等方式提升市场接受度。未来，男士彩妆市场的发展将依赖于产品创新、营销策略优化和消费者观念的进一步转变。