CBNData-2021男士彩妆线上消费报告-43页_15mb

男士彩妆线上消费报告总结

01 中国男士彩妆市场发展现状

核心内容

男士彩妆市场起源于时尚圈，最早由国外设计师品牌如Jean Paul Gaultier、Tom Ford等推出。近年来，随着社会观念的转变，男性对妆发造型的需求显著提升，线上消费规模逐年扩大，男性消费者数量已超过女性。

主要观点

• 男士彩妆消费规模和人数增速均呈现快速增长趋势；
• 男性化妆态度逐渐开放，64%的人认可男性化妆，16%不认可，21%不太在意；
• 男士彩妆在2021年七夕期间，成为男性造型的重要组成部分；
• 男士彩妆市场在供给端和需求端仍有较大发展空间，主要受单价增长驱动。

关键信息

• 2021年，天猫将“男士”升级为一级行业，男士彩妆和身体护理增长显著；
• 2020年双11，男士进口彩妆备货同比增长30倍；
• 男士专业彩妆市场仍处于培育阶段，但增速较快。

02 线上男士彩妆市场概况

核心内容

男士彩妆市场主要集中在面部彩妆，眼唇彩妆是重要增长点。男性消费者更关注自然妆感、遮瑕、便捷等卖点，同时对防水、控油、防晒等实用功能需求增加。

主要观点

• 面部彩妆在男士市场占比高于女士市场；
• 男士眉笔和粉底、遮瑕产品是高增长品类；
• 高阶男士面部彩妆和彩妆套装推动客单价增长；
• 国产品牌在平价市场占主导，国际品牌通过平价策略抢占市场。

关键信息

• 男士面部彩妆中，BB霜是主流，粉底、遮瑕等产品需求增长显著；
• 男士眉笔是眼妆市场的重要品类；
• 国产品牌贡献近七成消费额，国际品牌在百元以上市场有优势；
• 男士彩妆市场集中度较高，但近年新兴品牌逐步打破格局。

03 线上男士彩妆消费人群画像

核心内容

95后是线上男士彩妆消费的主力，00后消费增幅显著。熟龄人群（80后、75后等）消费规模增长，男性消费者更关注性价比，女性消费者则更倾向于高价产品。

主要观点

• 年轻男性偏好平价产品，熟龄女性偏好高价男士彩妆；
• 男士彩妆消费人群主要为单身男性，女性消费者集中在已婚熟龄人群；
• 一线城市男士彩妆客单价增长显著，下沉市场消费者基数大；
• 男士彩妆品牌需关注消费者对“自然妆感”和“实用性”的需求。

关键信息

• 男士彩妆消费人数中，95后贡献近七成；
• 熟龄人士消费规模增幅达1.4倍；
• 一线城市男士彩妆客单价增长显著；
• 男士彩妆消费存在明显的代际和性别差异。

04 男士彩妆营销洞察

核心内容

社交媒体成为男士彩妆种草转化的重要途径，品牌需通过剧情类、情景式广告、KOL合作、联名营销等方式吸引消费者。

主要观点

• 男士彩妆品牌应抓住“变帅”和“掩盖外貌缺陷”的痛点；
• 打消“男生化妆很娘”等社会偏见，推广“美不分性别”的理念；
• 强调使用简单、自然妆效，降低使用门槛；
• 联名营销是品牌提升关注度的有效方式，包括兴趣联名、场景联名、创意联名等；
• 教会消费者使用男士彩妆是品牌营销的进阶方向。

关键信息

• 社交媒体如小红书、抖音成为男士彩妆内容消费的主要平台；
• 男士彩妆品牌在KOL投放上偏好腰部、潜力达人，但品牌自播和肩部达人转化效果更好；
• 联名营销是当前男士彩妆品牌的重要策略，涵盖电竞、动漫、运动等兴趣领域；
• 男士彩妆品牌需注重教育营销，提供化妆教程、手册等，提升消费者使用意愿。

附录：数据来源与版权声明

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据；
• 数据时间段：MAT2019（2018年9月-2019年8月）、MAT2020（2019年9月-2020年8月）、MAT2021（2020年9月-2021年8月）；
• 人群标签基于消费者一年内的消费行为确定；
• 所有数据已进行脱敏处理。

版权声明

• 本报告内容（包括文字、图片、图表等）版权均归第一财经商业数据中心所有；
• 未经书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改或以任何形式提供给第三方使用本报告内容。

关于我们

• 第一财经商业数据中心（CBNData）成立于2015年，由阿里巴巴集团和第一财经共同发起；
• 提供数字化增长解决方案，涵盖数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等；
• 业务场景覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多个领域。

关注我们

• 微信公众号：CBNData
• 官网：CBNData