【解数咨询】美妆行业调研：彩妆香水美妆工具，面部彩妆、彩妆套装、男士彩妆行业拆解报告

解数第174期—美妆行业调研总结

核心内容

行业整体分析

• 行业体量：2021年美妆行业（彩妆/香水/美妆工具）GMV达到851.91亿，同比增长11.33%。2022年1-10月GMV同比下滑31.66%，仅451.42亿，预估2022年整体GMV下滑至596亿。
• 市场竞争：行业遇冷，卖家数和有交易卖家数持续下降。国际大牌占据主导地位，TOP20品牌形成垄断，大促期间头部品牌销售占比持续提升。
• 用户画像：主要用户为18-34岁年轻女性，集中在北上广江浙一带，注重产品的实用性与护肤功效，直播购物意愿度高。

细分赛道分析

面部彩妆

• 行业趋势：2022年10月面部彩妆销售额环比增长94.44%，主要得益于大促期间高访客和高客单价。
• 品牌表现：头部品牌如雅诗兰黛、兰蔻、花西子等在大促期间表现突出，其中雅诗兰黛DW持妆粉底液、兰蔻持妆粉底液、花西子空气蜜粉等成为热销单品。
• 搜索趋势：品牌词占比55.42%，消费者搜索偏好以品类词为主，但品牌影响力显著，尤其在大促期间。

彩妆套装

• 行业趋势：2022年1-10月彩妆套装销售额同比下滑27.52%，访客数下降32.53%。大促期间高客单价对转化率影响较小，平销月客单价120-200更易吸引用户。
• 品牌表现：行业呈寡头趋势，前三品牌占比超30%。新国货彩棠保持增长，10月环比增长421.14%。
• 搜索趋势：品牌词占比超60%，新国货搜索人数高于国际大牌且转化率更高，彩妆套装是新国货的重要机会点。

男士彩妆

• 行业趋势：2022年1-10月男士彩妆销售额同比下滑30.36%，访客数下降22.74%。行业体量小，卖家数不多，但转化率在大促期间显著提升。
• 品牌表现：左颜右色占据头把交椅，月均市场占比15%。国际大牌开始关注男士市场，但左颜右色销售额有所下滑。
• 搜索趋势：品类词占比63%，用户更注重产品实用性，主要集中在素颜霜品类。

主要观点

• 行业整体下滑：受经济影响，2022年美妆行业GMV大幅下滑，但大促期间（如双十一）表现强劲，带动销售额增长。
• 头部品牌垄断：TOP20品牌占据市场主导地位，大促期间用户更倾向于选择国际大牌，新国货品牌如花西子、彩棠等表现亮眼。
• 直播与大促推动销售：直播和节日标识对销售有显著促进作用，尤其在粉底液、口红等品类中表现突出。
• 用户需求精准化：消费者更关注产品的肤质适配性与使用效果，搜索词更倾向于品牌词和具体功效关键词。
• 新国货机会：新国货在彩妆套装和男士彩妆领域表现良好，尤其在大促期间通过满减和买赠活动吸引用户。

关键信息

• 销售额波动：2022年10月面部彩妆销售额34.01亿，同比增长94.44%；彩妆套装销售额3.67亿，同比增长166.76%。
• 品牌表现：
  • 花西子：在2022年10月销售额1.82亿，市场占比2.32%。
  • 3CE：2022年10月销售额1.74亿，市场占比2.21%。
  • NARS：2022年10月销售额1.63亿，市场占比2.08%。
  • 玫珂菲：2022年10月销售额1.25亿，市场占比1.60%。
  • 彩棠：2022年10月销售额0.75亿，市场占比0.96%。
• 用户行为：18-34岁年轻女性为主要购买人群，直播购物意愿度高，搜索词以品类词为主，但品牌影响力显著。
• 促销策略：大促期间品牌通过满减、买赠等手段吸引用户，直播间流量和转化率显著提升，尤其是雅诗兰黛、NARS等品牌。
• 产品趋势：粉底液、散粉、口红等产品需求旺盛，消费者注重产品的控油、不卡粉、不脱妆等功效，以及肤质适配性。

结论

2022年美妆行业整体面临挑战，但大促期间表现强劲，头部品牌占据主导地位，新国货品牌在特定品类中展现出增长潜力。用户需求更加精准，直播和大促成为重要的销售驱动因素。未来，品牌需关注直播营销、精准定位肤质需求，并在大促期间加大推广力度以提升转化率。