深度报告-20210816-国金证券-7月社零点评_大促虹吸导致增速回落_必选消费基本盘稳固_18页_2mb

消费升级与娱乐研究中心 - 电商行业研究总结

核心内容

本报告主要分析了2021年7月中国电商行业及消费市场的表现，涵盖短期与长期视角下的消费趋势、线上消费亮点、主要电商平台的GMV增长情况以及潜在风险提示。

主要观点

1. 短期大促虹吸效应导致增速回落，长期必选消费基本盘稳固

• 社会消费数据：2021年7月社会消费品零售总额同比增长8.5%（2021年6月为12.1%），较2019年7月增长7.2%，两年平均增长3.6%。
• 必选消费表现：剔除去年基数影响后，必选消费两年平均增速稳健，其中饮料类表现最佳，两年平均增速为13.8%。
• 消费结构变化：通讯器材、日用品、粮油食品的限额以上企业收入占比提升显著，反映出消费者对这些品类的持续需求。
• 影响因素：7月高温、暴雨及疫情反复导致消费增速回落，而618大促对化妆品、通讯设备等品类造成明显虹吸效应。

2. 线上消费呈现分化，家具家装与户外运动高景气

• 线上消费亮点：
  • 家具家装：线上渗透率提升，商家备货积极，存货同比增速高，7月家具类零售额同比增长11.00%，累计增长26.70%。
  • 户外运动：受益于奥运季和全民健身计划，户外运动相关产品增速明显，运动服饰中头部品牌在抖音电商表现突出。
• 受虹吸效应影响的品类：个护、化妆品、手机电脑等线上GMV增速放缓，黄金珠宝线上增速环比明显回落。
• 运动服饰趋势：抖音电商运营优势向头部品牌集中，李宁、安踏等品牌在运动户外榜单表现优异，部分品牌因河南水灾事件直播销售额暴增。

3. 电商平台表现分化，京东稳健，抖音强化消费者权益

• 电商平台GMV增速：
  • 天猫：13%
  • 京东：33%
  • 拼多多：39%
• 抖音电商：
  • 当前核心品类为服饰鞋包和化妆品，累计占比近六成。
  • 强化消费者权益，推出“安心购”服务，包括正品保障、七天无理由退货、极速退款等。
  • 消费电子和家用电器为高增长潜力品类，近三个月环比增速亮眼。

关键信息

• 市场数据：
  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金电商指数：5750
  • 沪深300指数：4946
  • 上证指数：3516
  • 深证成指：14799
  • 中小板综指：13671
• 线上零售数据：
  • 7月网上商品和服务零售额为9975.5亿元，同比增长7.4%。
  • 网上零售渗透率由6月的29.0%降至7月的22.5%。
• 行业趋势：
  • 传统电商如阿里、京东、拼多多持续巩固自身优势，大力扶持商家与新品牌。
  • 抖音、快手等新兴电商通过兴趣和信任模式拓展品类，尤其在3C数码和家电领域表现突出。

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速整体下行，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓可能抑制社会零售品需求。
• 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，市场空间受限，竞争加剧。

投资评级说明

• 公司投资评级：
  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。
• 行业投资评级：
  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

图表目录

• 图表1：我国社会消费品当月零售总额及同比增速
• 图表2：社会消费品城镇、乡村当月零售总额及同比增长
• 图表3：社会消费品商品、餐饮零售总额及同比增长
• 图表4：限额以上商品零售总额及同比增速
• 图表5：限额以上餐饮零售总额及同比增速
• 图表6：限额以上各行业单位收入增速表现
• 图表7：2021年1-7月限额以上各行业单位收入占比
• 图表8：限额以上零售额各品类占比相对2020年变化
• 图表9：限额以上零售额各品类占比相对2019年变化
• 图表10：食品烟酒累计零售额及同比增速
• 图表11：食品烟酒业存货与产成品存货同比增速
• 图表12：食品烟酒业利润总额、同比增速及利润率
• 图表13：我国网上商品和服务零售额当月同比增速
• 图表14：我国网上零售渗透率
• 图表15：不同品类商品网上零售额累计增速
• 图表16：快递业务收入及增速
• 图表17：快递业务量及增速
• 图表18：国金电商指数与实物商品网上零售额累计增速拟合
• 图表19：国金指数_线上消费各行业增速
• 图表20：抖音户外运动品牌月榜
• 图表21：服装纺织品业当月零售额及同比增速
• 图表22：服装纺织品业累计零售额及同比增速
• 图表23：衣着CPI与服装纺织品当月零售额同比增速
• 图表24：衣着CPI与服装鞋帽RPI当月同比
• 图表25：服装纺织业存货与产成品存货同比增速
• 图表26：服装纺织业利润总额、同比增速及利润率
• 图表27：家具类当月零售额及同比增速
• 图表28：家具类累计零售额及同比增速
• 图表29：家具类RPI当月同比与零售额当月同比
• 图表30：家具业存货与产成品存货同比增速
• 图表31：家具业利润总额、同比增速及利润率
• 图表32：黄金珠宝GMV增速表现_传统电商
• 图表33：黄金珠宝品类GMV表现_抖音电商
• 图表34：天猫GMV及增速
• 图表35：京东GMV及增速
• 图表36：拼多多GMV及增速
• 图表37：抖音电商GMV
• 图表38：抖音电商品类GMV占比
• 图表39：抖音电商品类GMV环比变化

特别声明

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