深度报告-20211115-国金证券-电商行业深度研究_10月社零点评_社零稳重有升_大促重点布局品类高景气_21页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究报告总结

核心内容

本报告围绕2021年10月社会零售和线上消费表现，分析了电商行业在双十一大促前的市场情况及各平台的表现。报告指出，整体市场稳中有升，通讯器材类表现尤为突出，线上消费在各大电商平台中呈现出不同的增长态势，其中天猫、京东、拼多多和抖音分别在不同品类中展现出优势。

主要观点

1. 社会零售稳中有升，通讯器材类领跑

• 2021年10月我国社会消费品零售总额为40454亿元，同比增长4.9%，两年平均增长4.6%。
• 除汽车以外的消费品零售额同比增长6.7%，其中通讯器材类同比增速达34.8%，主要受益于苹果iPhone 13系列、华为Nova 9系列等爆款产品上市。
• 乡村零售增速连续第八个月高于城镇，城镇零售额占比86.7%，乡村零售额同比增长5.6%。

2. 线上消费高景气，品类分化明显

• 线上消费主要集中在日用品、化妆品、户外运动等品类，其中户外运动增速最快，拼多多平台带动显著。
• 化妆品线上同比增速达28%，天猫护肤品类同比增速49%，且客单价同比提升25%。
• 家居日用品类同比增速达3.5%，较上月提升3.0个百分点；化妆品类同比增速7.2%，较上月提升3.3个百分点。

3. 电商平台表现分化，各具特色

• 天猫：双十一GMV达5403亿元，同比增速8.45%；化妆品、家具家装等品类表现亮眼，护肤品类同比增速49%。
• 京东：双十一GMV达3491亿元，同比增速28%；家电、医药健康等品类增长显著，家电平均成交单价同比提升50%。
• 拼多多：双十一GMV增速72%，户外运动、家居日用等品类表现强劲，客单价提升40%；品牌货入口占比提升，9.9元特卖频道占比下降。
• 抖音：双十一GMV创新高，服饰类贡献近四成，客单价较Q3提升明显，从80~85元上升至近100元；国货品牌在抖音表现突出，品牌直播间数量和热度显著提升。

关键信息

一、社会零售

• 社会零售总额保持稳定增长，通讯器材类增速显著，成为主要增长点。
• 乡村零售持续高增长，城镇零售额占比维持高位。
• 餐饮表现略有回落，商品零售稳中有升，主要受益于电商大促预售活动。

二、线上消费

• 化妆品、日用品、户外运动等品类线上增速明显，其中化妆品增速达28%，户外运动增速达294%。
• 拼多多平台在户外运动和家居日用等品类中表现突出，客单价显著提升。
• 天猫在美妆护肤等品类中表现强劲，NFT数字藏品成为营销新体验。
• 抖音服饰类贡献高，秋冬季节推动客单价提升，国货品牌在抖音电商中热度高涨。

三、电商平台表现

• 天猫：双十一GMV增速8.45%，大促节奏去中心化，美妆护肤、家具家装等品类表现亮眼。
• 京东：双十一GMV增速28%，送装拆旧服务提升家具家装线上渗透率，家电类表现突出。
• 拼多多：双十一GMV增速72%，品牌货入口占比提升，主要品类客单价显著增长。
• 抖音：双十一GMV创新高，服饰类为第一大品类，国货品牌在抖音电商中表现优异。

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速整体下行，未来可能因基数高及需求疲软而持续下滑。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓可能影响零售需求。
• 行业竞争加剧：用户红利接近尾声，平台间竞争加剧。
• 政策不确定性：互联网行业监管加强，政策变化可能影响业务。
• 数据偏差风险：报告基于公开数据，可能存在统计偏差。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

本报告由国金证券股份有限公司发布，仅限中国大陆使用。未经授权，不得复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发。报告内容仅供参考，不构成投资建议，使用时需专业解读，国金证券不承担相关法律责任。