深度报告-20221115-国金证券-电商行业研究_10月社零点评-社零必选高景气_天猫增速回正_16页_3mb

报告摘要

电商行业研究总结

核心内容

本报告为国金证券对电商行业的深度研究，评级为买入（维持）。报告分析了10月线上消费与社会零售的市场表现，指出线上消费在大促期间回暖，天猫GMV增速回正，同时强调必选消费的高景气与可选消费的疲软，以及各电商平台用户活跃度和物流情况。

主要观点

一、线上消费：大促预售开启，天猫增速回正

GMV表现：
- 10月天猫GMV增速为1%，京东为15%，拼多多为8%，抖音为25%。
- Q3天猫增速为**-13%，京东为17%，拼多多为13%，抖音为78%**。
- 医药健康、3C数码、食品饮料为10月线上消费增长最快的品类，增速分别为40%、29%、28%。
- 在京东平台，3C数码增速为23%，食品饮料增速为23%；在拼多多平台，食品饮料增速高达41%，手机和笔记本电脑为百亿补贴重点品类。
用户活跃度：
- 10月淘宝MAU同比5%，京东MAU同比33%，拼多多MAU同比16%。
- 京东在9-10月月活显著提升，预计11月高活跃度持续。
- 京东小时购销售额同比增长80%，京东超市低价商品销量增长40%，知名品牌核心SKU销量增长35%，“京东百亿补贴”专场成交金额同比增长72%。
- 用户粘性向好，京东超市PLUS会员成交用户数同比增长21%，卡充值金额突破2亿元。
其他渠道表现：
- 社区团购：10月GMV环比增长5%，同比微增1%。多多买菜保持头部地位，市场份额达44%。
- 社群团购：快团团和群接龙月活稳定在3600万左右，快团团日活约为1300万，群接龙日活约为670万。疫情后用户中一线城市占比下降。
- 生鲜电商：10月活跃度小幅回落，但疫情期间用户教育提升了渗透率。叮咚买菜22Q3营收59.4亿元，同比微降4%，毛利率提升至30.0%，履约费用率优化至26.8%，Non-GAAP亏损率**-3.9%**，预计下季度实现Non-GAAP盈利。

二、社会零售：消费以必选为主，线上渠道较快增长

社会零售总额：
- 10月社会消费品零售总额为40271亿元，同比**-0.5%（前值2.5%**）。
- 除汽车外的消费品零售额为36575亿元，同比**-0.9%（前值1.2%**）。
- 1-10月社会消费品零售总额累计为360575亿元，同比增长0.6%（前值0.7%）。
分行业表现：
- 必选消费：食品、饮料、中西药品保持高景气，同比分别为8.3%、4.1%、8.9%。
- 可选消费：服饰、通讯器材、家电同比分别为**-7.5%、-8.9%、-14.1%**，表现偏弱。
- 限额以上行业单位收入增速：
  - 饮料类：4.1%（前值4.9%）
  - 烟酒类：-0.7%（前值**-8.8%**）
  - 日用品类：-2.2%（前值5.6%）
  - 粮油、食品类：8.3%（前值8.5%）
  - 金银珠宝类：-2.7%（前值1.9%）
  - 化妆品类：-3.7%（前值**-3.1%**）
  - 服装鞋帽、针纺织品类：-7.5%（前值**-0.5%**）
  - 通讯器材类：-8.9%（前值5.8%）
  - 家用电器和音像器材类：-14.1%（前值**-6.1%**）
分渠道表现：
- 1-10月全国网上零售额为109542亿元，同比增长4.9%。
- 实物商品网上零售额为94506亿元，同比增长7.2%，占社会消费品零售总额的26.2%。
- 吃类、穿类、用类商品分别增长16.7%、5.3%、6.5%，其中吃类增长最快。
城乡消费：
- 10月城镇消费品零售额为34896亿元，同比下降0.6%；乡村消费品零售额为5374亿元，同比增长0.2%。
- 城镇消费占比仍维持在87%，城乡消费同步恢复。