电商行业10月社零点评：社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-20211115-国金证券-21页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本报告对2021年10月中国电商行业及社会零售情况进行了深入分析，重点围绕双十一购物节的预售阶段表现，以及各大电商平台的GMV增长、品类高景气度、消费者行为变化等方面展开。报告指出，尽管整体消费复苏不及预期，但部分品类仍表现强劲，特别是消费电子、日用品、化妆品和户外运动品类，成为推动线上消费增长的重要力量。

主要观点

1. 社会零售稳中有升

• 整体表现：2021年10月我国社会消费品零售总额为40454亿元，同比增长4.9%（前值4.4%），两年平均增长4.6%（前值3.8%）。除汽车以外的消费品零售额同比增长6.7%。
• 城乡差异：城镇零售额占比86.7%（前值85.4%），乡村零售增速连续第八个月高于城镇，达到5.6%。
• 品类表现：消费电子保持高景气，通讯器材类同比增长34.8%，是增速最快的品类之一。日用品和化妆品增速环比明显提升，分别达到3.5%和7.2%。

2. 线上消费高景气

• 核心品类：线上消费主要集中在户外运动、日用品和化妆品，其中户外运动增速最快，达到54%。
• 电商平台表现：
  • 天猫：双十一预售阶段表现突出，化妆品类增速达38%，护肤品类同比增长49%，客单价提升约25%。
  • 京东：双十一GMV同比增长28%，家电产品平均成交单价同比提升50%，家具家装类增长140%。
  • 拼多多：GMV增速达72%，户外运动和家居日用品类增速均超200%，客单价提升约40%。
  • 抖音：GMV创新高，服饰类贡献近四成，客单价从80-85元提升至近100元。

3. 电商大促节奏与营销创新

• 天猫：双十一大促节奏去中心化，预售阶段化妆品表现亮眼，同时尝试NFT数字藏品营销，提升消费者体验。
• 京东：活动节奏先抑后扬，双十一GMV超3491亿元，核心品类如家电和家具家装表现强劲。
• 拼多多：百亿补贴力度提升，低价拉新占比下降，品牌货入口（如断码清仓和品牌馆）占比上升。
• 抖音：双十一好物节期间，品牌自播和国货直播间热度高涨，服饰类成为主要增长点，羽绒服类品牌表现突出。

关键信息

1. 各平台GMV增长

• 天猫：10月GMV增速8.36%，双十一GMV增速8.45%，最终GMV达5403亿元。
• 京东：10月GMV增速6.16%，双十一GMV增速28%，最终GMV超3491亿元。
• 拼多多：10月GMV增速72%，双十一GMV增速显著，主要品类客单价提升明显。
• 抖音：10月GMV创新高，达到980亿元，同比增长64%。

2. 热门品类表现

• 化妆品：天猫预售阶段表现突出，增速达28%，护肤品类增长49%，客单价提升约25%。
• 户外运动：拼多多带动增长，增速达294%，其中运动/瑜伽/健身/球类用品增速288%，户外/登山/旅行野营增速298%。
• 服饰：抖音服饰类成为主要增长品类，客单价显著提升，羽绒服类品牌表现优异，如鸭鸭、波司登、雅鹿等。

3. 营销创新与品牌策略

• NFT数字藏品：天猫首次尝试NFT营销，Burberry、科颜氏等品牌通过随实体商品附赠方式限量发行。
• 品牌自播：抖音双十一好物节期间，品牌自播占比达48%，国货品牌表现突出，占比达87.5%。

风险提示

1. 终端需求疲软：消费复苏不及预期，社会零售品增速整体下行。
2. 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，可能抑制消费。
3. 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，用户增长放缓，加剧竞争。
4. 政策不确定性：互联网行业面临监管加强，政策变化可能影响业务。
5. 数据偏差风险：报告数据基于公开或调研信息，可能存在偏差。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

图表目录（摘要）

• 图表1-9：社会消费品零售总额及各品类增速数据
• 图表10-18：线上消费、GMV、客单价及快递业务数据
• 图表19-23：线上消费各行业增速及化妆品线上渠道占比
• 图表24-26：户外运动品类在各平台的表现
• 图表27-34：天猫、京东、拼多多GMV及品类增速
• 图表35-49：抖音电商表现及羽绒服品牌数据

结论

总体来看，尽管消费复苏不及预期，但电商行业在双十一期间仍表现出强劲增长，尤其是化妆品、户外运动和服饰类。各大平台通过促销策略、用户运营和创新营销手段，推动了线上消费的持续增长。然而，行业面临终端需求疲软、宏观经济不景气及竞争加剧等风险，需持续关注政策变化和市场动态。