深度报告-20211215-国金证券-电商行业研究_11月社零点评-社零受餐饮拖累_线上消费京东增速亮眼_22页_4mb

消费升级与娱乐研究中心 - 电商行业研究总结

核心内容概述

本报告分析了2021年11月中国社会零售及线上消费市场表现，指出社零增速受餐饮拖累，线上消费持续增长，其中家具家装、户外运动和3C数码品类表现尤为突出。同时，对主要电商平台（天猫、京东、拼多多、抖音）的GMV和增长情况进行了对比分析，并提出了行业风险提示。

主要观点

1. 社会零售表现

• 社零增速回落：11月社会消费品零售总额同比增长3.87%（前值4.87%），预期同比3.6%。餐饮表现拖累社零增速，限额以上餐饮零售同比-0.3%（前值4.0%），而商品零售同比增长4.8%（前值5.2%）。
• 必选消费优于可选消费：粮油食品、饮料、日用品等必选消费增速明显，而化妆品、服饰、通讯器材及汽车等可选消费增速回落。
• CPI-PPI剪刀差收敛：11月CPI-PPI剪刀差从10月的12个百分点降至10.6个百分点，可选消费通胀水平被抑制。
• 线上消费持续增长：11月网上商品和服务零售额同比增长6.28%，线上渗透率持续提升，占社零比重达29.72%。

2. 线上消费高景气品类

• 家具家装：线上渗透率持续提升，11月同比增速38%，其中家具增速52%，家装建材增速18%。京东表现尤为亮眼，11月同比增速70%。
• 户外运动：热度维持高位，11月同比增速43%。拼多多平台占比提升至30%-35%，客单价同比提升50%。
• 3C数码：11月同比增速22%，较10月提升显著。手机增速亮眼，同比30%。京东大促活动节奏偏后，销售额于11月释放。

3. 电商平台表现

• 天猫：11月GMV增速-2.7%，1-11月累计增速2%。家具家装、3C数码等品类表现优于其他品类。
• 京东：11月GMV增速23%，1-11月累计增速16%。大促节奏先抑后扬，核心品类优势稳固。家电产品平均成交单价同比提升50%，家具家装品类表现突出。
• 拼多多：11月GMV增速30%，1-11月累计增速48%。户外运动和家居日用高景气，客单价提升显著，品牌货占比创年内新高。
• 抖音电商：11月GMV创新高，客单价提升至100元左右。服饰类贡献近四成GMV，羽绒服类品牌表现优异，推广产品数和GMV持续增长。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金电商指数：2821
• 沪深300指数：5006
• 上证指数：3648
• 深证成指：15026
• 中小板综指：14359

风险提示

• 终端需求疲软：消费复苏不及预期可能导致社零增速持续下滑。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓将影响消费意愿。
• 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，竞争加剧。
• 政策不确定性：互联网行业政策监管加强，影响业务发展。
• 数据偏差风险：报告数据可能存在统计偏差，仅供参考。

电商平台增长亮点

电商行业投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

附注

本报告由国金证券股份有限公司发布，仅限中国大陆使用。如需引用或转发，需注明出处，并不得对报告内容进行删节或修改。