电商行业7月社零点评：大促虹吸导致增速回落，必选消费基本盘稳固-20210816-国金证券-18页_1mb

消费升级与娱乐研究中心 - 电商行业研究报告总结

核心内容

市场表现

• 2021年7月我国社会消费品零售总额为34925亿元，同比增长8.5%（2021年6月12.1%），较2019年7月增长7.2%，两年平均增长3.6%。
• 除汽车以外的消费品零售额为31578亿元，同比增长9.7%。
• 城镇零售额同比增长8.4%，农村零售额同比增长8.8%。
• 限额以上餐饮零售总额同比增速为23.9%（2021年6月28.6%），商品零售总额同比增速为7.8%（2021年6月11.2%）。

增速回落原因

• 七月高温、暴雨及疫情反复对消费产生负面影响。
• 大促虹吸效应导致部分品类增速回落，如化妆品、通讯设备、黄金珠宝等。
• 线上消费中，受618大促影响，个护、化妆品、手机电脑等品类GMV增速放缓。

主要观点

线上消费趋势

• 家具家装：线上持续高景气，渗透率提升，商家备货积极，存货同比高增长。
• 户外运动：受奥运季及全民健身计划推动，增速明显提升，抖音电商在运动服饰中表现突出。
• 珠宝手表：线上增速环比明显回落，可能因婚庆需求释放及疫情不确定性影响，品类景气度或出现拐点。
• 3C数码与家电：抖音电商在该品类增速亮眼，强化消费者权益政策推动其发展。

电商平台表现

• 京东：GMV增速稳健，核心品类如3C数码、家电表现良好。
• 天猫：GMV同比增速为13%，但优于品类大盘增速。
• 拼多多：GMV同比增速为39%，增长较快。
• 抖音电商：强化消费者权益，推动3C数码和家电品类增长，新渠道运营优势向头部品牌集中。

关键信息

消费品类表现

• 必选消费：基本盘稳固，两年平均增速表现稳健，其中饮料类两年平均增速为13.8%，为所有行业最优。
• 可选消费：部分品类增速回落，如化妆品、通讯设备、黄金珠宝等。
• 服装纺织品：线上增速放缓，但运动服饰受新渠道推动表现较好。

市场结构变化

• 限额以上企业中，通讯器材、日用品、粮油食品的占比提升显著。
• 服装纺织品业中，部分品类如中西药品、家电等增速放缓，而运动服饰表现亮眼。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气，影响居民可支配收入。
• 行业竞争加剧，用户红利接近尾声。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

图表目录

• 图表1: 社会消费品当月零售总额及同比增速
• 图表2: 城镇、乡村零售总额及同比增长
• 图表3: 商品、餐饮零售总额及同比增长
• 图表4: 限额以上商品零售总额及同比增速
• 图表5: 限额以上餐饮零售总额及同比增速
• 图表6: 限额以上各行业单位收入增速表现
• 图表7: 限额以上零售额各行业占比变化
• 图表8: 各品类零售额占比相对2020年变化
• 图表9: 各品类零售额占比相对2019年变化
• 图表10: 食品烟酒累计零售额及同比增速
• 图表11: 食品烟酒存货与产成品存货同比增速
• 图表12: 食品烟酒利润总额、同比增速及利润率
• 图表13: 网上商品和服务零售额当月同比增速
• 图表14: 网上零售渗透率
• 图表15: 不同品类商品网上零售额累计增速
• 图表16: 快递业务收入及增速
• 图表17: 快递业务量及增速
• 图表18: 国金电商指数与实物商品网上零售额累计增速拟合
• 图表19: 国金指数_线上消费各行业增速
• 图表20: 抖音户外运动品牌月榜
• 图表21: 服装纺织品业当月零售额及同比增速
• 图表22: 服装纺织品业累计零售额及同比增速
• 图表23: 衣着CPI与服装纺织品当月零售额同比增速
• 图表24: 衣着CPI与服装鞋帽RPI当月同比
• 图表25: 服装纺织业存货与产成品存货同比增速
• 图表26: 服装纺织业利润总额、同比增速及利润率
• 图表27: 家具类当月零售额及同比增速
• 图表28: 家具类累计零售额及同比增速
• 图表29: 家具类RPI当月同比与零售额当月同比
• 图表30: 家具业存货与产成品存货同比增速
• 图表31: 家具业利润总额、同比增速及利润率
• 图表32: 黄金珠宝 GMV 增速表现_传统电商
• 图表33: 黄金珠宝品类 GMV 表现_抖音电商
• 图表34: 天猫GMV及增速
• 图表35: 京东GMV及增速
• 图表36: 拼多多GMV及增速
• 图表37: 抖音电商GMV
• 图表38: 抖音电商品类GMV占比
• 图表39: 抖音电商品类GMV环比变化

行业与公司投资建议

• 电商行业整体表现稳健，必选消费基本盘稳固，可选消费增速分化。
• 抖音电商在新兴品类如3C数码和家电中表现突出，强化消费者权益是其增长的关键。
• 京东在核心品类如3C数码和家电中表现稳健，天猫和拼多多也有各自的优势。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气，影响居民可支配收入。
• 行业竞争加剧，用户红利接近尾声。

特别声明

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• 本报告基于公开资料和实地调研，不构成投资建议，仅供参考。