20180719-招商证券-分众传媒-002027.SZ-稀缺线下营销平台型公司-链接新兴品牌与城市中产阶级-180719_34页_3mb

分众传媒投资分析总结

核心内容

分众传媒（002027.SZ）作为生活圈媒体的龙头，凭借其“品效合一”的优势，成为越来越多广告主的选择，尤其是在消费升级和品牌意识提升的背景下。公司当前股价为9.94元，目标估值为12.78元，维持“强烈推荐-A”的投资评级。预测2018/19/20年归属于母公司股东的净利润分别为71/80/92亿元，对应PE分别为21/18/16倍。

主要观点

• 媒介演变：广告媒介从1.0（纸媒）到4.0（生活圈媒体）经历了多次转型，生活圈媒体综合了互联网媒体的效果和电视媒体的品牌塑造优势，成为广告主的更优选择。
• “品效合一”优势：分众传媒通过聚焦城市主流消费人群，提供高到达率和高转化率的广告传播，满足广告主在品牌塑造与效果提升上的双重需求。
• 精准营销与高性价比：分众通过“分众+聚众”的方式实现精准营销，同时CPM价格低于互联网和电视媒体，对“小而美”客户更具吸引力。
• 品牌引爆能力：分众帮助新兴品牌如神州租车、瓜子二手车、饿了么、瑞幸咖啡等迅速成长，成为品牌引爆器。
• 长期成长空间：随着消费升级和广告主对“品效合一”追求的增强，分众的成长空间依然巨大，议价能力有望不断提升。

关键信息

财务数据与估值

• 总股本：1467788万股
• 已上市流通股：696489万股
• 总市值：1459亿元
• 流通市值：692亿元
• 每股净资产（MRQ）：0.8元
• ROE（TTM）：52.7%
• 资产负债率：25.2%
• 主要股东：MediaManagementHongKongLimited
• 主要股东持股比例：23.34%

营收与盈利预测

品牌案例分析

神州租车

• 2010年通过分众电梯媒体投放广告，实现销量每月环比增长超100%，车辆规模增长18倍。
• 2015年营业收入突破50亿元，运营车队总规模超过9万辆。
• 注册用户数和活跃用户数大幅增长，巩固了行业领先地位。

瓜子二手车

• 通过“生活圈风暴化”投放模式，品牌知名度迅速提升。
• 2015年8月至10月，APP下载量从835名跃升至生活服务类前20名。
• 2015年9月单月交易额突破4亿元，10月月度活跃用户超4000万。
• 广告费用占汽车互联网企业总费用的63.8%，其中68.8%投向分众电梯电视媒体。

饿了么

• 通过楼宇广告奇袭，成功抢占白领外卖市场。
• 2015年两轮分众广告投放后，日交易额从700万元增至3500万元。
• 2015年12月APP人均单日访问时长达7.83分钟，DAU突破2000万。

瑞幸咖啡

• 通过分众电梯媒体广告，实现品牌快速扩张。
• 2018年第一季度，广告投放中电梯媒体占比高达93.3%。
• 截至2018年5月，门店布局达525家，APP用户数超过130万。
• 4月APP登上iOS应用商店美食佳饮免费榜第一名，用户消费能力强劲。

广告主选择分众的原因

• 内容大于形式：分众广告内容清晰、直观，更容易让消费者记住。
• 精准营销：通过聚焦城市主流人群，实现高到达率和高转化率。
• CPM性价比高：分众的CPM价格低于互联网和电视媒体。
• 线下入口：作为立体营销的重要线下入口，分众为广告主提供线下变现矩阵。
• 品牌赋能：帮助新兴品牌提升品牌价值，实现从需求被动型向需求创造型的转变。
• 大数据合作：与BAT等互联网企业合作，实现深度精准投放，提升广告效果。

风险提示

• 经济增速降低：可能影响广告主预算。
• 竞争加剧：可能导致成本上升。
• 限售股解禁：可能对股价造成压力。

结论

分众传媒凭借其“品效合一”的优势，在生活圈媒体中占据领先地位。其精准营销、高性价比、品牌赋能和线下变现能力，使其成为越来越多广告主的选择，尤其是新兴品牌和传统消费品牌。随着消费升级和品牌意识提升，分众传媒的长期成长空间依然巨大，投资价值突出。