20140801-中国银河-哈尔斯-002615.SZ-多渠道拓内销_驱动公司向品牌消费转型_25页_1mb

公司研究总结：哈尔斯（002615.SZ）

核心内容概述

哈尔斯是国内影响力最强的专业不锈钢真空保温器皿供应商，是行业内唯一一家上市公司。公司自1996年成立以来，于2011年上市，2013年营收达6.14亿元，净利0.58亿元，产品结构以不锈钢真空保温器皿为主，占总收入85%左右，对总毛利贡献达90%。公司积极拓展内销市场，推动品牌消费转型，同时巩固外销大客户，开发新市场，提升产能与自动化水平，以增强市场竞争力。

主要观点

1. 公司定位与市场表现

   • 哈尔斯是不锈钢真空保温器皿行业龙头，控股股东吕强家族持股超过60%，管理风格稳健。
   • 2007-2013年，公司净利复合增速达26.30%，不锈钢真空保温器皿贡献了主要营收与毛利。
   • 公司在国内市场占有率约为7%，有较大的提升空间。

2. 内销市场拓展策略

   • 内销市场分为传统、电商、礼品、电视购物四大渠道，2013年占比分别为73.50%、15.91%、6.19%、4.40%。
   • 电商渠道增长迅猛，2013年收入占比达15.91%，预计未来三年增速维持在40%以上，占比有望升至30%。
   • 哈尔斯布局婴童与户外渠道，借助政策利好与消费升级，如“单独二胎”政策与户外用品市场增长，推动新业务增长。
   • 哈尔斯通过“哈尔斯杯—世界杯”、专利新品“妙动杯”等多渠道品牌推广策略，提升品牌影响力。

3. 外销市场拓展与客户关系

   • 公司主要外销客户包括美国PMI、日本Thermos、Bubba Brands、The Skater等，其中对PMI的渗透率约6%，对Thermos的渗透率约1%，有较大提升空间。
   • 公司积极开拓巴西、土耳其等新兴市场，推动国际业务多元化。
   • 外销业务以OEM/ODM为主，但公司也具备研发、技术、产能、服务等综合优势，是国内唯一一家上市公司，且获“国家出口产品免验企业”称号。

4. 产能提升与自动化布局

   • 2014年底，公司募投项目完全释放，自有产能从1800万只增至2400万只，提升自动化与流线化水平，提高生产效率和产品品质。
   • 通过自动化设备的引入和生产流程优化，公司产品表面质量与稳定性显著提升，用工成本下降。

5. 盈利预测与投资建议

   • 公司预计2014年收入7.73亿元，2015年收入9.50亿元，同比增长25.8%与23.0%。
   • 净利润预计2014年0.78亿元，2015年1.02亿元，同比增长33.5%与30.1%。
   • 每股收益预计2014年0.86元，2015年1.11元，对应PE分别为25.1倍与19.3倍，维持推荐评级。

关键信息

财务数据（单位：亿元）

市场与产品结构

• 产品结构：不锈钢真空保温器皿占比约85%，对毛利贡献达90%。
• 市场结构：2013年内外销占比分别为44.19%和55.81%。
• 内销市场：2013年国内销售占比42.48%，预计未来提升至50%以上。

渠道与市场拓展

• 传统渠道：2013年收入占比73.50%，未来计划下沉二三线城市，提升品牌影响力。
• 电商渠道：2013年收入占比15.91%，预计未来三年增速40%以上。
• 礼品与电视购物渠道：占比分别为6.19%和4.40%，礼品渠道受益于消费升级，电视购物渠道兼具销售与广告效应。
• 婴童与户外渠道：2014年新增，受益于政策支持与消费升级，预计带来外延增长。

品牌与价格策略

• 品牌宣传：通过“哈尔斯杯—世界杯”、专利新品“妙动杯”、线上线下联动等方式提升品牌影响力。
• 价格策略：内销产品价格低于国际品牌，但高于国内其他制造商，具备高性价比优势。
• 价格比较：哈尔斯保温杯均价为71元，远低于Stanley、Thermos、象印、虎牌等国际品牌，且在内销市场中价格优势明显。

风险因素

• 内销开拓实效低于预期
• 不锈钢价格大幅上涨

总结

哈尔斯作为国内不锈钢真空保温器皿行业龙头，具备较强的市场竞争力与成长潜力。公司通过多渠道拓展、产品创新与品牌建设推动内销市场增长，同时在巩固外销大客户的基础上，积极开拓巴西、土耳其等新市场，提升国际市场份额。随着募投项目的落地与自动化、流线化生产的推进，公司产能与效率进一步提升。尽管面临不锈钢价格上涨与内销拓展不及预期的风险，但公司通过以销定产、协议转嫁、品牌溢价等策略，有效应对成本压力。总体来看，哈尔斯具备良好的成长性与投资价值，维持推荐评级。