20221117-国海证券-商贸零售事件点评_天猫大盘仍承压_渠道间分化持续_国货龙头品牌表现亮眼_4页_430kb

天猫大盘承压，国货美妆品牌表现亮眼

核心内容

2022年双十一期间，尽管美妆行业整体表现承压，但头部国货品牌通过多渠道布局和产品创新，在直播电商等新兴渠道实现显著增长。数据显示，综合电商（天猫、京东、拼多多）GMV为9340亿元，同比增长2.9%；直播电商GMV达1814亿元，同比增长146.1%，其中李佳琦回归点淘带动其带货总额达336亿元，占直播电商总GMV的18.5%。

主要观点

• 行业分化加剧：综合电商增速放缓，但直播电商增长显著，渠道间表现差异明显。
• 国货品牌崛起：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等国货美妆品牌在双十一期间表现突出，多渠道增长亮眼，尤其是直播电商渠道。
• 产品驱动增长：头部品牌通过大单品带动销售，如珀莱雅的双抗精华、薇诺娜的舒敏保湿产品等。
• 投资建议：分析师建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份等国货美妆龙头，维持商业贸易行业“推荐”评级。

关键信息

双十一数据亮点

• 综合电商：GMV达9340亿元，同比增长2.9%，较618大促有所回升。
• 直播电商：GMV达1814亿元，同比增长146.1%，增速提升显著。
• 李佳琦影响：其带货总额达336亿元，占直播电商总GMV的18.5%，点淘平台GMV达684亿元，占比49%。

国货美妆品牌表现

行业评级与重点推荐

• 行业评级：推荐（维持）
• 重点推荐个股：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份
• 投资评级：均为“增持”

风险提示

1. 行业景气度下行
2. 疫情反复影响消费意愿
3. 第三方电商数据失真
4. 海外大牌加速进入中国
5. 重大营销事件风险

分析师信息

• 芦冠宇：国海证券商社首席分析师，拥有丰富的行业研究经验，曾获新财富、金牛奖等多项荣誉。
• 李宇宸、熊思雨：分别负责化妆品、人力资源板块研究，具备较强的行业洞察力。

投资评级标准

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