20211113-国元证券-家庭与个人用品行业点评报告_双十一系列观察二-淘系双十一增速放缓_国货护肤与彩妆分化_12页_1mb

淘系双十一增速放缓，国货护肤与彩妆分化

核心内容

2021年双十一期间，天猫平台累计成交额达5403亿元，同比增长8.5%，增速较上年放缓。京东双十一期间累计下单金额超3491亿元，同比增长28.6%。抖音电商在双十一期间预计成交额达400亿元，成为增长最快的平台之一。整体来看，天猫仍是双十一消费主阵地，但占比下降至57.8%；京东、拼多多占比有所上升。直播电商销售额合计738亿元，超过去年双十一预售以来全期数据，头部主播李佳琦、薇娅影响力持续增强。

主要观点

• 平台表现分化：天猫增速放缓，京东和拼多多增长明显；抖音电商表现亮眼，增速持续。
• 国货品牌表现差异：在护肤领域，国货品牌如薇诺娜、珀莱雅表现强劲，部分品牌进入TOP10；而在彩妆领域，国货新锐品牌如花西子、完美日记排名下滑，国际大牌占据主导地位。
• 直播电商成为增长新引擎：直播带货在双十一期间销售额增长显著，头部主播格局稳定，李佳琦和薇娅表现突出。
• 抖音渠道红利持续：国货品牌在抖音平台表现优于天猫，护肤和彩妆类目中多个国货品牌进入前列。

关键信息

1. 主要电商平台双十一数据

• 天猫：累计成交额5403亿元，同比增速8.5%，占比57.8%，较上年下降1.3pcts。
• 京东：累计下单金额超3491亿元，同比增速28.6%，占比27.1%，较上年上升0.6pcts。
• 拼多多：占比6.4%，较上年上升0.9pcts。
• 直播电商：双十一期间销售额合计738亿元，淘宝直播占比最高，快手和抖音次之。
• 头部主播：李佳琦、薇娅、雪梨、烈儿宝贝、蛋蛋排名前五，其中李佳琦、薇娅预售首晚成交额合计近200亿元，累计观看人数超2亿。

2. 化妆品行业表现

• 国际品牌占优：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后维持前四，资生堂升至第五，进入10亿俱乐部。
• 国货品牌分化：
  • 护肤：薇诺娜排名上升3位进入TOP6，珀莱雅凭借“早C晚A”策略排名上升12位至第12位。
  • 彩妆：花西子、完美日记排名下滑，圣罗兰、雅诗兰黛等国际品牌排名上升。
• 抖音渠道表现：国货品牌在抖音平台表现亮眼，薇诺娜、珀莱雅、后进入护肤前三，花西子、完美日记维持彩妆前二。

3. 重点上市公司表现

• 贝泰妮：薇诺娜连续四年进入天猫护肤前十，抖音美妆自播第一，核心单品特护霜销量400万+瓶，冻干面膜销量200万+件。
• 珀莱雅：蝉联天猫美容护肤国货第二，早C晚A套装在京东平台获精华榜第一。
• 上海家化：电商全渠道增长38%，玉泽全渠道增长70%+，典萃增长5倍，启初增长约25%。
• 华熙生物：夸迪销售额突破3.3亿，同比增长520%；润百颜全渠道销售额破3.25亿，同比增长280%。
• 鲁商发展：瑷尔博士和颐莲全渠道销售额均破亿，颐莲玻尿酸喷雾销量突破196万瓶，同比增长227%。

4. 投资建议

• 关注品牌力强、线上运营能力强的品牌：如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份。
• 关注代运营公司：如丽人丽妆、壹网壹创。

风险提示

• 新品不及预期
• 品牌老化
• 销售不及预期

附表：重点公司盈利预测

图表目录

• 图1：2012-2021年天猫平台双十一成交额及增速
• 图2：2017-2021年京东平台双十一成交额及增速
• 图3：2021年11月11日主流综合电商平台成交额占比
• 图4：2021年11月11日当天综合电商平台GMV及增速
• 图5：天猫平台2021年11月11日当天占大促期间GMV比例
• 图6：2021年双十一期间直播电商成交额（亿元）
• 图7：2021年双十一期间直播带货主播TOP5
• 图8：抖音电商2021年双十一期间预估成交额（亿元）
• 图9：抖音电商2021年双十一期间前10大品类成交额占比

结论

整体来看，2021年双十一期间，天猫增速放缓，而抖音电商持续放量，成为增长亮点。国货品牌在护肤领域表现突出，但在彩妆领域受到国际品牌的压制。建议投资者关注具有强大品牌力、线上运营能力和细分赛道优势的品牌，以及头部代运营公司。同时，需警惕新品表现、品牌老化及销售不及预期等风险。