2010年-艾瑞咨询_2010年中国网络购物用户研究报告_57页_1mb

中国网络购物用户研究报告（2010年）总结

核心内容概览

本报告由艾瑞咨询集团发布，旨在深入分析中国网络购物市场的发展状况及用户特征，为电子商务企业及传统企业提供市场参考。报告指出，2009年中国网络购物交易规模达到2630亿元，用户规模超过1亿人，占中国互联网网民的28.4%。随着电子商务的迅速发展，用户行为和偏好正在发生变化，呈现出更高的购物频次和消费金额，且购物品类逐步扩展至日常生活各领域。

主要观点

• 市场发展迅速：2009年网络购物交易规模较2004年增长近10倍，用户人均消费支出超过2400元，网购用户与整体网民比例显著提升。
• 用户群体特征：主流网购用户为19-30岁、高学历、中等收入、一二线城市的中青年网民。其中，未婚用户占比超过六成，女性用户更倾向于购买服装、化妆品及家居百货类商品，男性用户则更偏好IT、数码及通讯类商品。
• 支付方式偏好：第三方支付平台、网上银行、货到付款是用户最常用的三种支付方式。平台式购物网站用户多采用第三方支付，而自主销售式网站用户则倾向于货到付款。
• 购物决策过程：用户主要通过线上搜索和网友评价获取购物信息，购物网站选择主要基于商品种类丰富度、性价比和信誉度。购物网站的转化率较低，主要受网站流程设计、配送费用及支付方式影响。
• 市场增长区域：网购用户主要集中在经济发达地区，如广东、北京、江苏、上海、浙江、山东等，中西部地区及二三线城市将是未来增长重点。
• 个人卖家特征：个人网店以个体户为主，80%以上为纯个人经营，主营商品与用户常购品类一致，如服装鞋帽、虚拟物品、IT产品等，毛利率普遍低于10%，多数店铺年营业额低于6000元。

关键信息

用户基本属性

• 年龄分布：19-30岁用户占网购用户七成以上，30-40岁用户成为新增主流群体。
• 婚姻状况：未婚用户占比超过六成，已婚用户网购行为仍需培养。
• 学历分布：大学本科和专科用户占比最高，超过75%，整体学历较高。
• 职业分布：近六成用户为固定职业者，学生和自由职业者次之。
• 收入分布：七成以上用户个人月收入低于3000元，八成以上家庭月收入低于10000元。
• 地区分布：华北、华东、华南用户占比最高，广东、北京、江苏位列前三。

购物行为特征

• 购物频次：3-10次用户占比最高，达37.6%；超过五成用户年购物次数超过10次。
• 购物金额：近六成用户消费金额在2000元以内，九成以上在10000元以内。
• 商品品类：服装鞋帽箱包是最常购买的商品，占35%；其他热门品类包括虚拟卡、IT产品、数码产品、通讯产品等。
• 购物决策：需求认知、信息搜寻、选择性评估、购买及购买后评价是网购的五大阶段。用户倾向于选择商品种类丰富、性价比高、信誉度高的网站。
• 支付方式：第三方支付、网上银行、货到付款是主要支付方式，其中平台式网站用户多使用第三方支付，自主销售式网站用户多采用货到付款。
• 购物网站选择：淘宝网是各年龄段用户最常用的购物网站，18岁及以下和40岁以上用户也常用当当、卓越等网站。

细分用户特征

• 性别差异：女性用户更倾向于购买服装、化妆品、家居百货类商品；男性用户则更关注IT、数码及通讯类商品。
• 年龄差异：19-24岁用户网银支付比例最高；18岁及以下和40岁以上用户货到付款比例较高。
• 婚姻状况差异：已婚用户更倾向于购买家居日用品和母婴用品，且采用货到付款的比例更高。

个人卖家特征

• 用户构成：个人卖家以未婚、固定职业、大学专本科为主，男性占61.4%。
• 店铺类型：80%以上为纯个人经营，代理商、经销商店铺比重有所上升。
• 主营商品：服装鞋帽箱包、虚拟物品、IT产品、化妆品及护理类商品。
• 经营状况：六成以上商品毛利率低于10%，近七成个人店铺年营业额低于6000元。

艾瑞咨询建议

• 用户扩展：电子商务企业需关注90后及中老年人群体，作为未来网购的重要增长点。
• 营销策略：应利用搜索引擎和社区平台进行营销推广，提升用户获取信息的效率。
• 用户体验优化：需优化网站流程设计、配送方式及支付方式，提升用户购物体验。
• 产品线扩展：适时扩展商品种类，满足用户多样化需求。
• 品牌建设：加强品牌建设，提升网站美誉度和用户信任度。
• 供应链管理：提高服务的性价比，加强供应链管理，提升整体运营效率。

结论

中国电子商务市场正处于快速发展阶段，用户行为和偏好不断变化，呈现出更高的网购频次和消费金额，以及更广泛的品类选择。报告强调，电子商务企业需深入了解用户特征，优化服务和产品，以适应市场变化并提升竞争力。同时，个人卖家在市场中扮演重要角色，其发展对推动商品流通和相关服务业具有积极作用。