2013年中国网络购物市场研究报告_57页-3mb

2013年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容

2013年，中国网络购物市场继续保持快速增长，交易金额达到1.85万亿元，同比增长40.9%。网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%，显示出网络购物对传统零售的替代效应。网络购物用户规模达到3.02亿，同比增长24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。服装鞋帽是网络购物市场最热门的品类，购买人群占比达75.6%；其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，分别占45.1%和43.3%。

主要观点

1. 网络购物用户特征

• 性别分布：男性用户在网购市场中占比较大，尤其在东部地区，男性用户比例高出市场平均水平2.8个百分点。
• 年龄结构：20-29岁用户是网络购物市场的主力军，占比56.4%；30-39岁用户占比22.5%。
• 教育程度：大学本科学历用户占比最高，为35.9%；其次是大专学历和高中/中专/技校学历，分别占比25.7%和23.7%。
• 职业分布：企业/公司职员占比最高，为36.0%；其次是自由职业者和在校学生，分别占比16.8%和14.0%。
• 收入水平：网购用户主要集中在1001-3000元和3001-5000元收入区间，分别占比34.5%和27.7%。

2. 用户行为与决策因素

• 网购场景：用户主要在“在家休闲时”进行网购，占比83.2%；其次是“饭后休息时”和“吃饭时”。
• 网购决策：在购买不熟悉商品时，用户评价、网站知名度和口碑是主要考虑因素；在购买熟悉商品时，用户评价、价格和配送服务成为重点。
• 手机网购：手机网购用户规模达到1.44亿，使用率从13.2%提升至28.9%。用户更倾向于在碎片化时间使用手机购物。

3. 用户流失与重复购买

• 用户流失原因：产品质量差和不愉快的购物经历是用户流失的主要原因，占比分别为52.0%和43.4%。
• 重复购买原因：品类丰富、价格便宜、服务好是驱动用户重复购买的关键因素，其中淘宝、天猫、京东等平台的用户重复购买率较高。

4. 社会化营销推广

• 社会化导购网站：微博是最受欢迎的社会化导购平台，使用率占比37.5%；其次是蘑菇街和美丽说。
• 社会化购买行为：32.5%的消费者在浏览社会化网站商品信息后产生购买行为，社会化因素成为推动网购市场增长的新动力。

关键信息

1. 市场趋势

• B2B2C模式：成为未来电子商务的主流模式，结合B2B和C2C的优势，提升供应链效率和服务质量。
• C2C模式：将继续主导长尾市场，尤其在三四线城市和农村地区，因其价格低廉和品类丰富。

2. 技术与社会层

• 技术层：电子商务云技术发展迅速，通过数据采集和个性化推荐提升用户体验。
• 社会层：政策法规、消费者信任和隐私保护是影响网络购物发展的主要社会因素。

3. 用户培育策略

• 吸引新用户：通过宣传推广、简化购物流程和引导手机购物，帮助非网购用户转变消费习惯。
• 提升重复购买率：通过丰富品类、提升物流效率和优化用户体验，增强用户粘性。
• 减少用户流失：提升产品质量、加强售后服务，提高用户满意度。

市场建议

• 电商渠道化：传统零售企业应入驻大型电商平台，利用现有流量拓展销售渠道。
• 电商工具化：利用移动互联网和WIFI环境，收集用户数据，提升服务质量和用户体验。
• 加强手机购物体验：提升手机购物APP的用户体验，通过碎片化时间吸引用户。
• 重视社会化营销：利用微博等社会化平台进行营销推广，增加用户流量和购买行为。
• 关注区域差异：东北地区用户受教育程度高，购买能力较强，但浏览量和转化率较低，需加强营销推广；90后用户具有较高的网购转化率，应重点培养其购物习惯。

图表概览

• 图1：中国电子商务生态系统示意图
• 图2：2006-2013年中国网购交易金额及增长率
• 图3：2006-2013年网购用户数量及渗透率
• 图4：2013年网络购物市场用户购买商品品类分布
• 图5-14：不同区域网购用户性别、年龄、学历、职业、收入及网购行为分析
• 图15-18：不同年龄代际用户使用频率、浏览时间、购买决策分析
• 图19-35：不同平台用户重复购买和流失原因分析
• 图36-57：社会化营销和团购用户行为分析
• 图58-60：网络购物使用率和PC/手机购物意愿对比

总结

2013年中国网络购物市场在技术、商务和社会层面上形成了完整的生态系统，用户数量和交易金额持续增长。未来，B2B2C模式将成为主流，C2C模式则在长尾市场中发挥重要作用。手机购物和PC购物将长期互为补充，社会化营销将成为重要的用户增长和转化手段。针对不同区域和年龄代际用户的特点，制定相应的营销策略和用户培育方案，是推动网络购物市场持续发展的关键。