2011-06-16-CNNIC-2010年中国B2C垂直商品网络购物用户行为报告_44页_1005kb

2010年中国B2C垂直商品网络购物用户研究报告总结

研究概述

本报告由CNNIC于2011年2月发布，调查了2010年中国B2C网络购物用户情况。采用计算机辅助电话访问（CATI）方法，样本量为3027个，覆盖中国大陆七大区域。用户规模、消费习惯、购物网站渗透率及用户特征是核心分析内容。

主要研究发现

• 用户规模：2010年B2C用户达9936万人，占整体网购用户61.9%。服装（51.1%用户）、图书（32.4%）、3C产品（22.2%）是主要购买类别。人均年消费2049元，B2C用户购物频率更高（半年平均12次）。
• 消费习惯：用户在B2C网站消费金额最高商品为家用电器（人均3101元）、3C产品（人均2605元）；服装和图书消费较低。消费意愿方面，服装B2C用户更倾向线上购买。
• 购物网站：淘宝商城渗透率最高（63.4%），其次是当当网（20.8%）和卓越网（11.9%）。多数用户在单一网站购买商品。
• 用户特征差异：各垂直类别用户属性不同。例如，服装用户年轻化（67.9%为18-30岁），学历较高（42.1%本科及以上）；图书用户性别偏女性（56.4%），年龄较高（平均年龄偏高）；3C用户男性居多（72.1%），集中25-30岁；母婴用户女性比例高（62.7%），年龄段25-30岁占比最高。

垂直商品类别分析

• 服装B2C：用户规模5077万人，主要在淘宝商城购买；消费金额779元/年，用户性别比例均衡。
• 图书B2C：用户规模2206万人，在当当网最普及；消费金额最低（367元），用户以女性和学生为主。
• 3C类B2C：用户规模3219万人，淘宝商城主导；消费金额最高（2605元），用户为高学历男性群体。
• 家电B2C：用户规模854万人，渗透率低；消费金额最高（3101元），用户年龄较高，多为在职人员。
• 母婴B2C：用户规模仅308万人，渗透率最低；消费金额较高（1328元），用户性别高度女性化（62.7%），年龄集中25-30岁。

方法与局限

调查通过电话随机抽取样本，采用CATI系统确保数据准确性，但结果受样本影响，不能完全反映真实市场情况。需注意网站单一度较高，用户忠诚性强。