2014年中国网络购物市场研究报告（2015年6月）_54页_2mb

2014年中国网络购物市场研究报告总结

核心内容

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，旨在全面分析2014年中国网络购物市场的宏观环境、竞争态势、用户规模、消费特征、售后服务、隐私保护、用户分群特征、社交网络购物和海外网络购物等市场热点。报告通过数据说明市场的发展趋势和用户行为，为行业提供参考。

主要观点

1. 市场概况

• 用户规模：2014年中国网络购物用户达到3.61亿，较2013年底增长5953万人，增长率为19.7%。
• 普及率：网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，显示网络购物的普及程度持续上升。
• 交易规模：2014年网络零售交易额为2.79万亿元，同比增长49.7%，占社会消费品零售总额的10.6%。

2. 市场竞争

• 品牌渗透率：天猫、京东、唯品会分别以69.7%、45.3%和18.8%的品牌渗透率位列前三。
• 平台发展：阿里巴巴通过并购和布局跨境电商，京东尝试O2O和金融业务，唯品会拓展跨境电商和互联网金融，当当网上线卖家服务市场，苏宁布局本地生活和视频终端，1号店涉足供应链金融和移动电商。

3. 用户特征与行为

• 消费特征：服装鞋帽是网络零售市场最活跃的品类，占比达75.3%；全年交易总次数为173亿次，人均交易次数为48次。
• 决策因素：网络口碑是影响网购用户决策的最主要因素（71.1%），其次是网站/商家信誉（62.3%）。
• 支付方式：第三方支付账户使用率最高（82.9%），其次是网上银行支付（65.3%）和快捷支付（53.8%）。
• 消费占比：网络购物金额占日常消费采购支出的平均值为14.2%，76.1%的用户比例在20%以内。

4. 售后服务

• 7天无理由退货：29.4%的网购用户有过退货经历，其中75%的用户实现100%退货成功。
• 发票行为：58.1%的用户从来不要发票，11.9%的用户每次都要发票，74.7%的用户使用发票作为保修、退换货凭证。

5. 隐私保护

• 浏览痕迹推荐：57.6%的用户遇到或察觉到平台根据浏览痕迹推荐商品。
• 用户态度：43.1%的用户表示无所谓，34.9%的用户可以接受，21.9%的用户无法接受。

6. 用户分群

• 分群依据：通过K-means聚类分析，将用户分为“一般网购用户”和“深度网购用户”。
• 群体分布：一般网购用户占87.1%，深度网购用户占12.9%。
• 群体特征：
  • 深度网购用户多为男性（61.6%）、20-39岁（尤其是30-39岁）、高学历（大专及以上）。
  • 深度网购用户更倾向于高消费，半年度平均网购花费为12610元，而一般用户为2687元。

7. 社交化网购

• 市场潜力：社交化网购在用户中占比15.8%，年度人均交易额为1216元。
• 用户意愿：46.6%的用户能够接受社交化网购，53.4%的用户不喜欢。
• 传播行为：27.8%的用户转发过商品信息或消费体验，33.8%的用户最终成为社交化网购用户。
• 消费行为：社交化网购用户更看重促销力度，对病毒式营销反应积极。

8. 海外网购

• 用户规模：4.8%的网购用户有过海外网购经历，占网购用户比例较小。
• 品类分布：服饰（45.5%）、化妆品及美容产品（35.8%）、奶粉/婴幼儿用品（23.1%）为主要品类。
• 消费行为：用户主要购买美国（58.2%）、韩国（34.3%）、日本（30.6%）等国家的商品。
• 购买原因：商品质量有保证（66.4%）、国内假货多（60.4%）、价格便宜（50%）等。
• 存在问题：32.1%的用户认为运送时间太长，4%-6%的用户遇到验货难、质量问题、运输破损或无法退换货等问题。

关键信息

政策环境

• 2014年，国家工商总局发布《网络交易管理办法》，明确“7天无理由退货”规定，为消费者权益保护提供法律依据。
• 商务部出台《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)》，规范平台交易规则制定流程。

经济环境

• 2014年中国经济增速放缓至7.4%，但网络零售交易额增长迅猛，达2.79万亿元，占社会消费品零售总额的10.6%。
• 城镇居民人均可支配收入为28844元，农村居民为10489元，农村居民增速高于城镇居民。
• 居民收入来源多样化，财产净收入和转移净收入增速高于工资性收入和经营净收入。

社会环境

• 中国网民规模达6.49亿，互联网普及率47.9%，较2013年提升2.1个百分点。
• 43.8%的网民喜欢在互联网上发表评论，53.1%的网民认为自身比较或非常依赖互联网。

技术环境

• 移动支付、虚拟试衣、无人机送货、3D打印等技术正在推动网络零售体验升级。
• 3D打印技术将改变商品配送模式，消费者可在家打印商品。

市场趋势与展望

• 普及化、全球化、移动化：网购用户向全民扩散，全球化趋势明显，手机网购增速是整体市场的3.2倍。
• 社交化网购：用户对社交化网购接受度逐渐提升，但仍处于补充阶段。
• 海外网购：虽然用户规模较小，但其消费金额和频次较高，显示了用户对高品质商品的需求。
• 未来趋势：随着收入提升，网购用户将逐渐从价格驱动转向品质导向，网络购物市场将更加规范和多样化。

结论

2014年，中国网络购物市场在政策支持、技术创新和消费升级的推动下持续增长。虽然社交化网购和海外网购仍处于发展阶段，但其潜力巨大，未来将对市场格局产生深远影响。随着用户分群细化和消费行为转变，市场将更加多元化和精准化。