2017-拉芳家化-民族日化龙头涉足IP电商_39页-2mb

拉芳家化（603630）首次覆盖报告总结

核心内容

拉芳家化是中国民族日化品牌集团龙头，凭借“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等品牌在洗护发市场占据重要地位，2016年洗护发市场占有率排名第六，本土品牌第一。公司通过收购宿迁百宝20%股权，进入IP电商和“妈妈经济”领域，以强化电商渠道建设和新品类、新品牌拓展。同时，公司推出股票期权激励计划，绑定管理层和核心员工利益，推动业绩增长。

主要观点

• 渠道优化：公司以经销渠道为根基，积极推进商超渠道建设，电商渠道增速迅猛，17H1线上零售额同比增长91.0%，毛利率最高，显示电商渠道的高盈利潜力。
• 品牌矩阵：公司构建了涵盖核心品牌、细分品牌、延伸品牌的品牌梯度，覆盖洗护发、护肤、口腔护理等多个领域，提升市场覆盖能力。
• IP电商布局：宿迁百宝是母婴、女性自媒体社群及电商领域的代表企业，旗下拥有“小小包麻麻”等十余个平台，2016年营收1.1亿元，17H1营收达1.4亿元，净利润同比增长3.3倍，具备高增长潜力。
• 股票期权激励：公司授予146万份股票期权，行权条件为2018-2020年归母净利润增速不低于30%/50%/80%，三年复合增速达21.64%，展现公司对未来发展信心。
• 投资价值：公司预计17-19年全面摊薄后EPS分别为0.93/1.00/1.06元，对应PE仅35/33/31倍，首次覆盖给予“增持”评级。

关键信息

• 市场数据：2017年10月26日收盘价32.51元，一年内最高/最低72.91/26.48元，市净率3.5倍，息率0.53%。
• 财务预测：预计2017-2019年营业收入分别为11.33亿、12.09亿、12.79亿元，归母净利润分别为1.63亿、1.74亿、1.84亿元。
• 品牌定位：以“拉芳”为主力品牌，覆盖大众洗护市场；“雨洁”专注专业去屑；“美多丝”主打高端护理，增速迅猛。
• 电商渠道优势：宿迁百宝平台具备精准粉丝群、内容生产能力、选品与变现能力，助力公司电商渠道拓展。
• 风险提示：包括社交电商协同不达预期、新品牌扩展不顺、品牌形象受损等。

投资评级与估值

• 投资评级：首次覆盖给予“增持”评级。
• 估值：公司17-19年对应PE分别为35/33/31倍，估值相对合理，具备成长性。

有别于大众的认识

1. 民族品牌竞争力：公司通过渠道下沉，如三四线城市和农村市场，提升竞争力，与国际品牌抗衡。
2. 宿迁百宝成长空间：尽管目前规模较小，但其在母婴和女性社群电商领域具备龙头地位，与公司协同效应显著。

股价表现的催化剂

• 高端品牌“美多丝”持续高速增长
• 电商渠道拓展成功
• IP电商加速新品牌拓展

关键假设点

1. 品牌比重：假设“拉芳”品牌增速4%/5%/5%，而“美多丝”品牌增速30%/15%/10%。
2. 成本费用：销售费用率维持37%，管理费用率小幅上升至6.6%-6.8%。
3. 盈利预测：公司预计2017-2019年收入11.33亿/12.09亿/12.79亿元，净利润1.63亿/1.74亿/1.84亿元。

品牌矩阵分析

• 拉芳：2016年营收6.5亿元，占比66.7%，为公司核心品牌。
• 雨洁：2016年营收1.7亿元，占比16.0%，主打专业去屑。
• 美多丝：2016年营收1.6亿元，占比15.0%，增速高达130.1%。
• 圣峰：收入呈下降趋势，占比2.3%-2.9%，竞争力不足。
• 威爽：主打“金牌去渍”概念，占比小，对公司整体业绩影响有限。

渠道与运营

• 经销渠道：是公司营收支柱，经销商数量快速增长，合作关系稳定。
• 商超渠道：比重逐年增加，成为重要渠道。
• 电商渠道：增速迅猛，17H1收入4679万元，同比增长91.0%，毛利率达71.3%，具备高增长潜力。

行业前景与竞争格局

• 母婴市场：16年中国母婴商品网络零售总额达2932亿元，预计2019年达5601亿元。
• 日化市场：市场规模持续增长，本土品牌市占率稳步提升，整合空间巨大。
• 国际品牌优势：宝洁、联合利华等占据主导地位，但本土品牌具备成长潜力。

研发与创新

• 公司持续加大研发投入，17H1研发投入达1748万元，同比增长12.1%。
• 建立完善的创新激励机制，提升研发人员创新能力，推动产品多样化和品牌升级。

总结

拉芳家化作为民族日化品牌龙头，通过多品牌矩阵和渠道优化，在洗护发市场稳居前列。公司积极拓展IP电商，借助宿迁百宝平台增强电商渠道能力，同时通过股票期权激励计划提升管理效率与业绩增长动力。未来，公司有望借助内容电商和品牌拓展，进一步提升市场竞争力，实现业绩稳步增长。