20170919-东吴证券-拉芳家化-603630.SH-国民日化品牌涉足社交电商_切入新模式拥抱消费升级_22页_2mb

拉芳家化（603630）详细总结

核心内容概述

拉芳家化是一家国民日化品牌企业，专注于日用化学产品的研发、生产与销售，旗下拥有多个品牌，包括“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等。公司于2017年3月13日上市，致力于打造中国民族品牌，以物美价廉的产品满足消费者需求。2017年9月，公司宣布对宿迁百宝增资20%股权，进军社交电商领域，通过内容运营和精准粉丝群体实现新的增长模式。

主要观点

• 社交电商布局：拉芳家化通过投资宿迁百宝，进入母婴行业微信公众号运营领域，利用其内容生产能力、选品能力和粉丝变现能力，构建母婴及泛女性公众号矩阵，降低销售成本，提高转化率。
• 多层次品牌结构：公司拥有“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等多个品牌，形成多层次品牌体系，其中“拉芳”是核心品牌，代表公司整体形象，而“美多丝”专注于中高端市场，增长迅速。
• 全渠道销售网络：公司通过传统经销商、商超渠道和电商渠道进行销售，其中商超和电商渠道成为增长新引擎，提升了整体收入和毛利率。
• 财务稳健增长：公司主营业务收入稳定增长，新品牌和新渠道带动业绩提升，净利润增长平稳，毛利率持续上升，盈利前景乐观。
• 投资建议：首次覆盖给予“增持”评级，认为公司在社交电商和品牌拓展上具有较大发展潜力。

关键信息

投资宿迁百宝

• 拉芳家化以1.095亿元增资宿迁百宝20%股权，进入母婴行业微信公众号运营领域。
• 宿迁百宝运营多个母婴及女性类公众号，覆盖800多万精准粉丝，具有较强的选品和变现能力。
• 宿迁百宝承诺2017、2018年净利润合计达到4500万元，将通过投资收益提升公司业绩。

品牌结构与市场定位

• “拉芳”是公司核心品牌，市场占有率位居民族品牌第一，主打营养柔顺产品。
• “雨洁”专注于头皮护理及去屑产品，“美多丝”定位中高端市场，主打修复产品，增长迅速。
• 公司通过明星代言、广告投放等提升品牌知名度，强化市场竞争力。

渠道拓展与增长驱动

• 公司在传统经销商渠道保持稳定，同时大力拓展商超及电商渠道，提升中高端市场覆盖率。
• 电商渠道发展迅速，尤其是天猫平台，成为公司增长的重要驱动力。
• 商超渠道收入占比逐年上升，带动毛利率提升，增强盈利能力。

财务表现与估值

• 2016年营业收入为1048.98亿元，净利润为149.47亿元，毛利率为59.19%，ROE为19.53%。
• 2017年预计净利润为1.46亿元，对应PE为37倍，2018年预计为1.71亿元，对应PE为32倍，2019年预计为1.97亿元，对应PE为28倍。
• 公司市净率（P/B）逐年下降，从6.59倍降至2.62倍，估值趋于合理。

投资建议与风险提示

• 投资建议：首次覆盖给予“增持”评级，认为公司新品牌和社交电商布局具有较大增长潜力。
• 风险提示：
  • 主品牌需求不及预期；
  • 新品牌扩张速度不及预期；
  • 社交电商外延扩张进度不及预期；
  • 次新股估值较高的风险。

结构分析

品牌与市场定位

• 拉芳家化以“拉芳”为主品牌，主打大众市场，强调民族品牌形象。
• 公司通过多层次品牌结构实现资源优化配置，各品牌针对不同消费群体，提升市场覆盖率和品牌影响力。

渠道布局与增长

• 公司构建了传统经销商、商超及电商等多元销售网络，其中商超和电商渠道增速较快。
• 电商渠道在公司收入中占比逐年提升，2017年上半年电商收入占比达10.9%，成为新的增长点。

财务表现与盈利能力

• 公司毛利率稳步提升，主要受益于高毛利产品推广及销售渠道优化。
• 销售费用增长较快，但净利率保持稳定，反映公司对成本控制的有效性。
• 2016年净利润为149.47亿元，同比增长4.65%，预计未来三年保持增长趋势。

估值与投资前景

• 公司估值合理，市净率下降，反映市场对公司未来增长的预期。
• 与可比公司上海家化相比，公司估值偏低，具备投资价值。
• 社交电商的布局有望为公司带来新的业绩增长点，未来发展前景乐观。

总结

拉芳家化作为民族日化品牌，通过多层次品牌结构和全渠道销售网络，持续巩固市场地位。公司积极布局社交电商，投资宿迁百宝，借助微信公众号的流量和内容优势，推动新品研发和品牌拓展。财务表现稳健，毛利率持续提升，净利润增长预期良好，未来增长空间广阔。首次覆盖给予“增持”评级，认为公司在消费升级趋势下，具备良好的发展前景。