2018-轻工制造深度研究_把握地产结构性机遇_看好软体发展前景_15页-1mb

行业研究报告总结：软体家居结构性机遇分析

核心内容

本报告聚焦2018年轻工制造行业，特别关注精装房政策对软体家居行业的结构性影响。报告认为，当前地产调控政策偏紧，但精装房政策的推进为家居行业带来了新的发展机会，尤其是软体家居。软体家居作为精装房配套品类的首选承接者，具备较高的市场空间、较高的客单价和较短的业务链，能够有效对冲地产下行压力。重点推荐顾家家居和喜临门。

主要观点

1. 地产调控对家居行业的影响

   • 家居行业属于地产后周期行业，收入增长滞后于商品房销售增速约4-6个季度。
   • 2018年地产调控政策持续趋严，房地产销售增速放缓，家居企业面临销售压力。
   • 精装房政策的推进成为影响最大的因素，带动了家居产业链的变革。

2. 精装房政策带来的结构性机遇

   • 精装房交付比例提升，将改变新房市场结构，带动下游家居等产业链的发展。
   • 精装房政策使地产商对装修环节进行整合，冲击传统建材和硬装品类零售市场。
   • 软体家居受精装政策影响较小，成为经销商资源转移的首选承接者，带动门店数量逆势扩张。

3. 软体家居的市场前景

   • 软体家居具有较高的市场空间和客单价，是未来几年家居行业的优良赛道。
   • 软体家居产品更新频率较高，有助于品牌筛选和市场集中度提升。
   • 软体家居业务链较短，经销商转移难度低，有利于龙头企业的扩张。

4. 软体行业集中度提升空间大

   • 我国家居行业集中度较低，软体家居行业集中度更低，具备较大的提升空间。
   • 参考家电行业集中度提升路径和海外成熟市场经验，软体家居行业有望实现高度集中。
   • 品牌认知度高，有助于提升市场集中度和行业地位。

5. 龙头企业表现突出

   • 顾家家居和喜临门作为软体家居龙头，收入增长迅速，市占率持续提升。
   • 顾家家居通过与海外品牌合作，完善产品矩阵，提升品牌影响力。
   • 喜临门通过精准营销定位和产品提价，释放盈利弹性，提升品牌力。

关键信息

• 行业评级：轻工制造、家用轻工II均为“增持”。
• 重点推荐：顾家家居、喜临门。
• 地产集中度提升：2012-2017年，我国房企CR10从13%提升至24%，CR20从18%提升至33%。
• 精装房交付比例：预计2020年精装房交付比例可达48.4%，较2017年的18%有明显提升。
• 软体家居市场空间：预计2020年软体家居市场规模（出厂价口径）将突破2000亿元。
• 品牌认知度：软体家居品牌认知度高，消费者更倾向于选择有品质保障的品牌产品。
• 渠道拓展：顾家家居和喜临门在2018年上半年分别净增门店480家和250家，显著高于往年。

风险提示

• 地产销售低于预期：可能影响家居行业的收入增长。
• 精装业务推进不及预期：可能影响工装业务的发展，进而影响整体业绩。

投资建议

• 顾家家居：受益于软体大家居战略，渠道增长与单店提升并行，内生增长可持续；通过与海外知名品牌合作，完善产品矩阵，提升品牌力。
• 喜临门：自主品牌高增长延续，渠道拓展与产品提价驱动盈利弹性释放；精准定位“保护脊椎的床垫”概念，提升品牌影响力和市场份额。

图表目录

• 图表1：商品房销售面积累计同比 vs 规模以上家居制造企业主营业务收入累计同比
• 图表2：2016年以来出台限购及限售政策数量
• 图表3：2017年开始商品房销售面积增速出现下降
• 图表4：2018年以来重要地产调控政策梳理
• 图表5：我国部分省市推广住宅全装修政策内容
• 图表6：我国房地产行业集中度
• 图表7：TOP10/20房企销售面积增速均值 vs 全国商品房销售面积增速
• 图表8：我国精装房渗透率情况（截至2018H1）
• 图表9：全国精装房交付比例测算
• 图表10：精装修政策带来新房市场结构性变化
• 图表11：精装房各品类配套情况（截至2018H1）
• 图表12：地产商为资源整合者的精装修供应链体系
• 图表13：软体家居处于装修流程最后端
• 图表14：我国软体家居市场空间测算（出厂价口径）
• 图表15：软体家居业务链相对较短
• 图表16：索菲亚衣柜业务单店收入、门店数量增速 VS 商品房销售增速
• 图表17：产业资本流入将对冲地产下行影响
• 图表18：2017年我国家居细分行业CR4情况
• 图表19：2017年我国家电子行业CR4情况
• 图表20：全球家庭装饰上市企业TOP50中软装企业数量较多
• 图表21：2017年美国家居细分行业CR4情况
• 图表22：软体家居上市企业中国地区收入增速
• 图表23：定制家居上市企业收入增速
• 图表24：我国床垫行业集中度变化情况
• 图表25：我国沙发行业集中度变化情况
• 图表26：主要沙发品牌百度搜索指数均值
• 图表27：主要床垫品牌百度搜索指数均值
• 图表28：部分家居企业18H1新增门店情况（单位：家）
• 图表29：美国消费者床垫更新频率
• 图表30：我国消费者床垫更新频率
• 图表31：住宅翻新需求逐渐释放
• 图表32：家居购买中存量房翻新需求占比提升
• 图表33：2016年影响我国消费者购买家居的主要因素
• 图表34：消费升级已由橱柜等向软体品类渗透

行业趋势

• 地产调控：政策持续趋严，地产后周期行业面临一定压力。
• 精装房推进：政策驱动下，精装房交付比例提升，推动行业结构变化。
• 软体家居机遇：受地产调控影响较小，具备较高的市场空间和增长潜力。
• 集中度提升：软体行业集中度较低，未来提升空间大。
• 渠道拓展：产业资本流入加速渠道拓展，利好龙头企业。

总结

本报告指出，精装房政策的推进为家居行业带来结构性机遇，尤其对软体家居而言，其市场空间大、业务链短、受精装政策影响小，成为经销商转移的首选。未来几年，软体家居行业集中度有望显著提升，龙头企业将受益于政策和市场趋势，实现持续增长。顾家家居和喜临门作为软体家居代表，具备良好的增长潜力和品牌优势，值得重点推荐。