2019年Q3中国广告市场回顾_76页_3mb

2019年前三季度中国广告市场总结

核心内容

2019年前三季度，中国广告市场整体下降8.0%，传统媒体如电视、广播、报纸和杂志均出现下滑，而互联网广告则略有减少。户外生活圈媒体如电梯电视、电梯海报和影院视频广告表现相对较好，但增速放缓。整体市场呈现“稳中有变，变中有忧”的态势，经济环境对广告主信心产生影响，导致市场进入调整期。

主要观点

• 整体市场下滑：2019年前三季度中国广告市场同比下降8.0%，其中传统媒体整体下滑11.4%。
• 传统媒体表现不佳：电视广告刊例花费和时长同比分别下降10.8%和15.2%；广播广告刊例花费和时长分别下降10.7%和14.7%；报纸和杂志广告刊例花费分别下降27.4%和7.0%；传统户外广告刊例花费下降19.8%，广告面积下降20.4%。
• 户外生活圈媒体表现分化：电梯电视广告刊例花费增长2.8%，电梯海报广告刊例花费增长4.5%，影院视频广告刊例花费增长3.6%，但整体增速放缓。
• 互联网广告略有减少：互联网广告刊例花费同比下降4.2%，但仍是部分行业的主要投放渠道。
• 行业表现差异显著：食品行业广告花费同比增长16.9%，成为唯一保持正增长的行业；饮料行业广告花费下降13.0%，邮电通讯行业下降37.1%；化妆品/浴室用品行业广告花费下降24.5%，但部分细分品类如护肤用品略有增长。

关键信息

分媒体表现

• 电视媒体：刊例花费和时长同比双降，降幅均超过10%。食品、活动类和家用电器行业广告花费保持正增长，康师傅在电视广告花费上增长超过1000%。
• 广播媒体：刊例花费和时长同比分别下降10.7%和14.7%。娱乐及休闲、家居用品和教育/培训行业略有增长，鸿茅药酒广告花费降幅最大，为55.8%。
• 报纸媒体：广告刊例花费下降27.4%，降幅显著。
• 杂志媒体：广告刊例花费和资源量降幅连续四年放缓，分别下降7.0%和7.3%。交通、衣着和酒精类饮品行业广告花费呈现正增长。
• 传统户外媒体：广告刊例花费下降19.8%，广告面积下降20.4%，部分投放量较大的广告类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等均出现花费缩减。
• 户外生活圈媒体：整体广告花费增速放缓，但电梯电视和电梯海报广告刊例花费分别增长2.8%和4.5%，影院视频广告增长3.6%。

分行业表现

• 食品行业：广告花费同比增长16.9%，成为唯一保持正增长的行业。细分品类如零食糖果、奶类产品和方便食品广告投放增加。
• 饮料行业：广告花费下降13.0%，主要集中在电视媒体。
• 邮电通讯行业：广告花费下降37.1%，互联网媒体成为主要投放渠道。
• 药品行业：广告花费下降11.8%，主要集中在电视媒体。
• 化妆品/浴室用品行业：广告花费下降24.5%，但护肤用品和部分新兴品牌有所增长。
• 商业及服务性行业：广告花费增长明显，尤其是电梯媒体和影院视频媒体，成为区域性服务和产品的主要投放渠道。
• 交通行业：广告花费下降43.7%，但电梯电视媒体广告花费增长206.2%，占比接近13%。
• IT产品及服务行业：广告花费下降5.9%，互联网媒体仍是主要投放渠道。

分品牌表现

• 全媒体广告TOP20品牌：有11个品牌花费同比下滑，7个品牌花费同比增长，其中康师傅以941.8%的增幅位居榜首，妙可蓝多和铂爵旅拍作为新面孔进入榜单。
• 电视媒体TOP20品牌：康师傅、成博士、阿房宫等品牌广告花费大幅增长，而鸿茅、王老吉等品牌花费显著下滑。
• 广播媒体TOP20品牌：一汽大众奥迪和汇正广告花费增幅最高，分别为121.9%和66.2%，而鸿茅广告花费降幅最大，为55.8%。
• 杂志媒体TOP20品牌：奢侈品牌如兰蔻、阿玛尼、迪奥等占据多数席位，花费集中度高达35.9%。

媒体趋势

• 传统媒体：电视和广播媒体广告花费和时长双降，报纸和杂志广告刊例花费下降明显，传统户外媒体广告花费降幅扩大。
• 互联网媒体：广告花费下降4.2%，但仍是邮电通讯行业的主要投放渠道。
• 户外生活圈媒体：成为广告市场的主要拉动力，但整体增速放缓，其中电梯电视和电梯海报广告花费增长显著。

总结

2019年前三季度，中国广告市场整体下滑，传统媒体表现疲软，而户外生活圈媒体和互联网媒体成为相对稳定或增长的渠道。食品行业成为唯一保持正增长的行业，而饮料、邮电通讯和化妆品/浴室用品行业则出现显著下滑。品牌方面，康师傅、君乐宝等品牌表现突出，而鸿茅等品牌则面临挑战。整体来看，广告市场正在经历结构性调整，新兴品牌和新媒介渠道逐渐占据重要位置。