20180601-光大证券-青岛海尔-600690.SH-两个维度看青岛海尔_产品+渠道红利服务当前_高效零售+全球协同决胜千里_10页_1mb

青岛海尔（600690.SH）分析总结

核心内容概览

青岛海尔作为家电行业的领军企业，正处于产品与渠道双重红利释放的关键阶段。公司通过产品高端化和渠道优化，实现业绩的持续改善，同时在国际化业务和智能家居领域展现出强劲的发展势头。分析师维持买入评级，预计公司2018~2020年EPS分别为1.34/1.55/1.79元，对应PE分别为15/13/11倍。

主要观点

1. 产品策略：高端化驱动增长

• 产品升级与品牌高端化：公司重点推进产品升级与品牌高端化战略，尤其是卡萨帝品牌的快速成长，成为高端市场的重要力量。
• 产品均价与市场份额提升：2017年，海尔冰洗产品均价同比增长16%，高于行业平均水平。公司在国内万元以上高端家电市场占有率达35%，处于领先地位。
• 技术积累与并购优势：通过收购三洋、斐雪派克、GEA等企业，公司获得了丰富的技术资源，为其高端化战略提供了坚实支撑。

2. 渠道协同：优化管理提升效率

• 渠道整合：2015年公司对内销业务进行整合，合并产品和渠道团队，统一管理架构，提升执行效率。
• 考核与激励机制改革：统一考核指标为终端零售表现，强化经销商积极性，减少压货问题，提升渠道效率。
• 渠道优化成果：自2015年起，公司渠道体系优化使业绩增长进入正反馈，经营效率显著提升。

3. 长期战略：高效零售引领行业变革

• 行业趋势：随着行业进入新周期，从规模扩张转向效率提升，海尔的战略方向与之高度契合。
• 用户导向的零售体系：公司围绕“用户解决方案”构建零售流程体系，直接面向消费者，区别于传统家电企业以生产与分销为主的模式。
• 高周转与数据化：通过扁平化渠道、提升周转效率、产业链数据化改造，公司有望实现更高的运营效率。

4. 国际化与智能家居布局

• 全球化品牌布局：公司通过并购构建全球品牌体系，提升国际市场份额。
• 智慧家庭生态：在硬件和软件两端持续投入，智能产品销量和收入占比均领先，U+智慧云平台和UHomeOS操作系统具备较强掌控力。

5. 市场分歧与应对

• 净利率问题：海尔净利率相对格力和美的较低，主要因产品结构差异，但在空调和厨电领域逐步发力，有望改善。
• 战略执行与业绩兑现：公司战略具备前瞻性，但需关注执行效果。当前治理结构和考核机制的优化有助于战略落地。

关键信息

业绩表现

• 营业收入与净利润增长：2016~2017年营业收入增长率分别为32.67%和33.75%，净利润增长率分别为17.11%和37.51%。
• EPS预测：预计2018~2020年EPS分别为1.34/1.55/1.79元。
• PE与PB：2018~2020年PE分别为15/13/11倍，PB分别为3/3/2倍。

财务数据

• 毛利率与净利率：毛利率稳定在31%左右，税后净利润率稳步提升，从4.23%增长至4.55%。
• ROE：归属母公司ROE从19.10%提升至21.50%，后续保持稳定增长趋势。
• 现金流：经营活动现金流持续改善，2018年预计达16,721百万元，自由现金流逐步改善。

风险提示

• 需求下滑：市场整体需求可能受宏观经济影响。
• 原材料成本上升：成本波动可能影响利润。
• 汇率波动与贸易摩擦：国际业务可能受汇率和贸易政策影响。

投资建议

• 短期：产品与渠道改革红利将持续释放，支撑业绩增长。
• 中长期：公司致力于提升全产业链效率，尤其是渠道运营能力，推动市场份额集中。
• 国际化与智能家居：协同效应和前瞻性布局将打开公司成长天花板。

总结

青岛海尔凭借产品高端化与渠道优化双轮驱动，实现了业绩的持续改善。公司战略契合行业新周期，强调高效零售和用户导向，通过整合管理架构和优化考核机制，提升了运营效率。在国际化和智能家居领域，公司展现出强大的发展潜力，尽管面临净利率和市场预期的挑战，但其长期积累和技术优势为业绩增长提供了坚实基础。分析师维持买入评级，认为公司未来1~2年将享受改革红利，中长期成长确定性较高。