2018年-凯度零售市场报告_2017年中国购物者报告系列二_25页_3mb

中国购物者市场双速前行趋势总结

核心内容

2016年中国购物者报告系列二揭示了中国快速消费品（FMCG）市场在经济增速放缓背景下呈现“双速前行”的特点。即部分品类持续增长，而另一些品类则出现下滑，这种分化趋势在电商和线下零售渠道中也有所体现。

主要观点

• 市场分化：中国消费者市场呈现明显的双速增长，高端产品和新兴品类如个人护理用品、酸奶、宠物食品等快速增长，而传统品类如方便面、廉价啤酒等则增长缓慢甚至下降。
• 电商增长强劲：线上零售持续增长，2015年线上快消品销售额增长36.5%，主要得益于69%的销量增长，抵消了平均售价的下降。
• 线下零售疲软：除便利店外，大多数线下零售渠道表现不佳，传统大卖场和超市/小超市增速放缓甚至出现负增长。
• 便利店成为增长亮点：便利店在2015年实现13%的增长，成为线下零售的唯一增长点，其发展受益于城镇化和消费者对便捷服务的需求。
• 双十一效应显著：双十一成为线上零售的热点，2016年销售额达178亿美元，移动端贡献了82%的销售额，推动了多个品类的销售增长。
• 线上促销对品类渗透有促进作用：双十一期间，线上渗透率低的品类如洗发水、牙刷等销量增长显著，而线上渗透率高的品类增长相对平缓。
• 线上线下融合趋势：电商与便利店等线下渠道合作，推动O2O策略，提升配送效率并吸引线下消费者转向线上。

关键信息

1. 市场增长趋势

• 线上零售：2015年增长36.5%，其中前四大电商平台占据55%的市场份额，排名前十的电商占据64%的市场份额。
• 线下零售：
  • 传统大卖场业务缩减10.4%。
  • 超市/小超市增速放缓至4%。
  • 便利店保持强劲增长，年增长率达13%，是唯一增长渠道。

2. 品类表现差异

• 高端化品类：如洗发水、牙膏等，平均售价上涨，带动销售增长。
• 大众化品类：如厨房清洁用品，销量增长但价格下降。
• 线上渗透率低的品类：如洗发水、牙刷等，在双十一期间出现显著增长，尤其是首次网购的消费者推动了增长。
• 线上渗透率高的品类：如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉等，增长相对平缓。

3. 双十一促销影响

• 双十一期间，线上零售额增长主要来自于：
  • 现有网购客户购买更多。
  • 延迟购买需求的客户。
  • 新增网购客户首次购买。
• 移动端贡献了82%的销售额，吸引了大量海外用户参与。
• 部分品类出现高端化趋势，如进口卫生护理用品和牙刷。

4. 零售商的启示

• 优化门店布局：大型零售商应缩减门店数量，关闭业绩不佳的门店。
• 引入小型业态：如便利店，以提升运营效率和适应消费者需求。
• 加强O2O策略：通过线上线下融合，提升配送效率和客户体验。
• 重视促销活动：线上促销在吸引新客户和提升销量方面具有重要作用。
• 成本控制：面对线上零售的挑战，零售商需严格控制成本，提高利润空间。

5. 未来展望

• 线上零售将继续蚕食线下市场，但线下零售，尤其是便利店，仍将在未来几年扮演重要角色。
• 零售商需通过高效合作和战略调整，应对市场变化，把握增长机遇。

结论

中国快速消费品市场在“新常态”政策下呈现双速增长态势，线上零售持续领跑，而线下零售则面临转型压力。便利店作为线下增长的重要力量，与电商合作推动O2O发展。双十一作为线上促销的典范，不仅推动了销售增长，还促进了品类渗透和高端化趋势。零售商需调整策略，以应对市场分化和消费者行为变化，实现可持续增长。