2018年-凯度零售市场报告_2015中国购物者报告·系列二_28页_3mb

中国快速消费品市场趋势与品牌竞争分析总结

核心内容

本报告《中国购物者系列报告，系列一》由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，旨在分析2014年中国快速消费品市场的发展趋势与消费者行为变化，为品牌商提供市场洞察与战略建议。

主要观点

• 市场增速放缓：中国快速消费品市场近三年增速明显放缓，从2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低。尽管增速放缓，但市场仍高于大部分亚洲主要市场。
• 城市级别差异显著：一线城市增速从8.6%降至3.5%，二线城市从10.7%降至7.4%，三线城市从12.4%降至8.4%。相比之下，下线城市增长较快，但仍是快速消费品的主要市场。
• 四大领域增速放缓：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓，其中包装食品和家庭护理用品的物价增长率甚至已低于通胀水平。
• 电商渠道迅猛发展：电子商务渠道在2013年仅占快速消费品市场约3%的份额，但其平均年增长率高达42%。婴儿用品、护肤品和彩妆是电商渠道的主要品类，且已实现较高渗透率。
• 消费者行为变化：消费者在大卖场的购买频率略有下降，但更倾向于购买大包装产品。同时，电商渠道吸引了更多高收入、居住在一线至三线城市的年轻家庭。
• 外资与本土品牌竞争加剧：外资品牌在26个重点品类中整体市场份额下滑，尤其在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉等品类中丢失了超过5%的市场份额。但在护发素和饼干等品类中，外资品牌市场份额有所提升。
• 品牌成功依赖渗透率提升：报告指出，提升渗透率是推动市场份额增长的关键，品牌需通过增强品牌记忆、优化产品组合和加强店内执行来提高渗透率。

关键信息

市场趋势

• 增速放缓：中国快速消费品市场整体增速由2011年的15.0%降至2014年的4.6%，市场增长已不再是品牌发展的主要驱动力。
• 电商崛起：电子商务渠道增长迅猛，2013年平均增长率达42%，婴儿用品、护肤品和彩妆是主要增长品类。
• 城市差异：下线城市增长较快，但一线至三线城市仍是主要市场。现代渠道（如超市、便利店）逐渐取代传统渠道（如杂货店），成为零售主力。

消费者行为

• 线下消费减少：每户家庭在大卖场的年购买次数从2011年的26次降至2013年的25次，但更倾向于购买大包装产品。
• 线上消费增加：电商渠道吸引了高收入、年轻家庭，这些消费者在电商渠道的购买频率和支出占比均较高。
• 价格与销量变化：包装食品的销量增长率从2012年的5.5%降至2013年的2.6%，而饮料销量增长率则从2.7%升至3.9%。

品牌竞争

• 外资品牌受挫：外资品牌在26个重点品类中整体市场份额下滑，尤其在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉中表现不佳。
• 本土品牌崛起：本土品牌在包装食品和饮料品类中占据主导地位，部分品类如护肤品、果汁等通过创新和营销策略实现了市场份额增长。
• 品牌策略建议：品牌需重视品牌记忆、产品组合和店内执行，以提升渗透率和市场份额。同时，应关注电商渠道的发展，避免其对实体渠道的侵蚀。

电商渠道渗透率

• 渗透率提升：婴儿用品、护肤品和彩妆在电商渠道的渗透率较高，其中婴儿纸尿片在电商渠道的销售额占比达28%，婴儿配方奶粉占21%。
• 消费者分层：低频率网购者是电商渠道的主力军，贡献了电商渠道40%的销售额。

品牌发展启示

• 品牌记忆：品牌信息需清晰、独特、易于记忆，通过线上线下结合的营销方式提高品牌认知度。
• 产品组合：重视产品创新，聚焦明星产品，避免因产品过多导致营销效率低下。
• 店内执行：优化零售终端陈列和促销活动，吸引消费者购买，提高品牌渗透率。
• 电商渠道：关注电商渠道的发展，提升在线营销能力，同时避免对线下渠道的冲击。

作者与致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数共同完成，作者包括贝恩公司多位合伙人及凯度消费者指数的高管。报告特别感谢贝恩公司的汪海鹰和付春龙，以及凯度消费者指数的李嵘、秦怡和薛原对本报告的贡献。

总结

中国快速消费品市场已进入品牌竞争主导的新时代，市场增长不再是主要驱动力，品牌需通过提升渗透率来实现业绩增长。实体渠道面临挑战，而电商渠道则迅猛发展，成为品牌拓展的重要战场。外资品牌在多数品类中市场份额下滑，但部分品类仍有所增长。品牌商应注重品牌记忆、产品创新和终端执行，同时积极布局电商渠道，以适应消费者行为的变化并实现持续增长。