2016年中国购物者报告-系列二__26页-4mb

中国购物者市场双速前行趋势分析报告总结

核心内容

2016年中国购物者报告系列二揭示了中国快速消费品（FMCG）市场在经济增速放缓的背景下，呈现出“双速前行”的特征。即一部分品类呈现高速增长，而另一部分品类则增长乏力甚至下滑。这一趋势在零售业态中同样显著，线上零售持续繁荣，而线下零售整体表现疲软，仅便利店保持增长。

主要观点

• 市场分化明显：中国消费者市场中，部分品类（如个人护理用品、酸奶、宠物食品）保持高速增长，而传统蓝领消费品类（如方便面、廉价啤酒）增长缓慢甚至下降。
• 线上零售持续扩张：2015年线上快消品销售额增长达36.5%，主要由销量增长驱动，尽管平均售价下降，但整体增长仍显著。
• 便利店成为线下增长亮点：便利店在2016年上半年实现13%的销售额增长，成为线下零售中唯一保持增长的渠道。其发展受益于城镇化进程，并逐渐演变为一站式服务平台。
• 双十一促销影响深远：双十一作为线上促销的重要节点，推动了线上零售增长，尤其对线上渗透率较低的品类（如牙刷、洗发水）效果显著。同时，双十一也促使部分线下消费转向线上。
• 线上线下融合趋势：实体零售商开始接受线上渠道的重要性，并通过O2O策略提升竞争力。京东、天猫等电商平台也积极与便利店合作，实现线上线下整合。

关键信息

1. 市场增长与下滑品类

• 增长品类：
  • 个人护理用品（如洗发水、牙膏）：2016年上半年增长9%
  • 家庭护理用品（如厨房清洁用品）：2016年上半年增长2.9%
  • 饼干、衣物柔顺剂、洗发水等：线上首次购买推动增长
• 下滑品类：
  • 包装食品和饮料：2016年上半年销量持续下滑
  • 口香糖和糖果：2016年上半年遭遇两位数的负增长

2. 零售业态表现

• 线上零售：
  • 增长强劲，2015年增长36.5%
  • 市场整合加速，排名前十的电商占据64%市场份额
  • 淘宝、天猫、京东仍为市场主导力量
• 线下零售：
  • 传统大卖场和超市/小超市增长放缓，甚至出现负增长
  • 2015年大卖场销售额下降10.4%，超市/小超市增长4%
  • 便利店是唯一增长亮点，2015年增长13%，2016年上半年仍保持增长

3. 双十一促销分析

• 双十一销售额：2016年阿里巴巴实现178亿美元销售额，同比增长24%
• 移动端贡献：移动端销售额占比高达82%
• 国际用户参与：来自235个国家的用户参与，海外购增长60%
• 促销影响：
  • 69%的线上销量增长来自现有网购客户
  • 40%的线上快消品销售发生在促销期间
  • 促销活动吸引了大量新客户，尤其是线上渗透率较低的品类

4. 零售商启示

• 调整门店策略：大型零售商需缩小门店布局，关闭表现不佳的门店，引入小型业态如便利店
• O2O策略：线上线下融合成为趋势，电商与便利店合作，利用提货服务解决“最后一公里”问题
• 成本控制：零售商需严格控制成本，应对线上零售对线下渠道的冲击
• 高端化趋势：部分品类在促销期间呈现高端化趋势，如个人护理用品和进口商品

5. 未来展望

• 便利店发展：未来几年便利店仍将是线下零售增长的重要来源，但需在高成本环境下维持利润
• 电商整合：电商市场持续整合，排名前十的电商占据大部分市场份额，但也面临竞争压力
• 市场趋势：消费者转向线上购买，尤其是进口商品和促销商品，推动线上零售持续增长

作者与致谢

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数共同完成，作者包括贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳、俞巍、丁杰，以及凯度消费者指数亚太地区首席执行官郭雅芳和中国区总经理虞坚。报告特别感谢邢微微、姜珊、陈悦、李嵘、秦怡和张惠珺的贡献。

贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司，专注于为客户提供战略、运营、组织、兼并收购及信息技术等方面的咨询服务。凯度消费者指数是世界连续性消费者固定样组研究的领导者，提供深入的市场洞察和定制化解决方案。