2015年-数据局_贝恩：2015年中国购物者报告系列二_28页_2mb

在“新常态”下赢得中国购物者

核心内容

本报告是贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的第十份《中国购物者报告》，旨在分析中国快速消费品市场在“新常态”下的发展趋势与挑战，特别是针对线下和线上零售渠道的现状与未来战略。

报告指出，中国快消品市场整体增速放缓，线下零售面临挑战，而线上零售则保持强劲增长。面对这一变化，零售商需要调整策略，以适应市场环境，把握线上线下一体化（O2O）的发展机遇。

主要观点

线下零售：挑战与调整

• 市场增速放缓：2014年中国快消品线下零售市场年增长率仅为5.4%，远低于三年前的11.8%。
• 门店扩张策略转变：大型零售商在增长乏力的情况下，开始减少新增门店数量，甚至关闭部分门店，以提高运营效率。
• 地区性扩张：领先的零售商采取地区性扩张策略，通过在特定城市或省份建立规模，提高本地渗透率。
• 业态分化明显：大型现代渠道（如大卖场、超市）增长缓慢，而小型门店（如小超市）表现强劲，成为未来增长的关键。
• 竞争加剧：外资与本土零售商在不同城市级别展开激烈竞争，外资在低线城市扩张，本土则在一二线城市抢占市场份额。
• 渗透率与市场领导力：渗透率是建立城市领导地位的重要因素，同时，购物频率高的消费者倾向于选择更多零售商。

线上零售：增长与趋势

• 线上增长强劲：2014年中国快消品线上销售额增长34%，远高于线下增速。
• 品类集中度高：线上前十大品类占线上总销售额的77%，而线下仅占43%。
• 消费者偏好差异：线上购物者更倾向于购买高档品牌，且对促销活动和进口商品表现出强烈兴趣。
• 促销与进口主导线上销售：促销活动和进口商品合计贡献了线上快消品销售额的65%，远高于线下的20%。
• 高客单量与多品牌偏好：线上购物者的客单量显著高于线下，且在多品牌偏好方面表现突出。

关键信息

线下零售关键信息

• 门店关闭：部分大型零售商如永辉、家乐福和沃尔玛在2014年关闭了大量门店。
• 增长分化：20强以外的中小零售商增长速度远高于大型零售商，贡献了91%的市场增量。
• 业态差异：大型门店渗透率接近饱和，而小型门店（如小超市）成为增长新引擎。
• 地域结构影响：零售商在一线城市和二线城市的比例较高，导致同店销售增长率较低。

线上零售关键信息

• 平台主导：淘宝和天猫继续占据线上零售市场主导地位，占据90%的线上零售总额。
• 品类偏好明显：线上消费者更喜欢与健康相关、便于快递的商品，如护肤品、婴儿纸尿片和婴儿配方奶粉。
• 价格差异：线上平均售价高于线下，尤其是高档品牌，如牙刷、护发素等。
• 促销与进口：促销活动和进口商品是线上快消品销售的主要驱动力。

对零售商的启示

• 本地化战略：成功的企业应以本地或区域为重心，采取逐个击破的策略。
• 门店优化：及时关闭表现不佳的门店，调整门店结构以提高效率。
• 小型业态布局：发展小型门店业态（如便利店、小超市）是未来增长的关键。
• O2O整合：线上线下一体化战略是提升竞争力的重要手段。
• 数据驱动决策：重视客户数据管理，根据线上购物者行为调整产品供应。
• 品类优势构建：借鉴纯线上零售商的品类优势策略，优化SKU组合，满足消费者对高档产品的需求。
• 利用促销与进口：通过促销活动和进口商品吸引线上购物者，提升销售额。

作者与致谢

• 本报告由贝恩公司与凯度消费者指数共同完成。
• 作者包括贝恩公司多位全球合伙人，以及凯度消费者指数的亚太地区首席执行官和中国区总经理。
• 报告特别感谢贝恩公司和凯度消费者指数内部团队的贡献。

方法与数据来源

• 调查方法：通过为期两年的跟踪调查，收集四万户中国大陆家庭的购物行为数据。
• 数据来源：凯度消费者指数研究、公司年报、J.P.Morgan、Barclays、Macquarie Group等。
• 分析维度：包括渗透率、购物频率、SKU价格、品牌忠诚度、促销活动影响等。

贝恩公司简介

• 贝恩公司是全球领先的管理咨询公司，成立于1973年，业务遍及34个国家。
• 公司专注于战略、运营、组织、并购及信息技术等领域的咨询服务。
• 在中国市场，贝恩公司拥有北京、上海和香港三个办事处，服务范围覆盖多个行业和城市。

凯度消费者指数简介

• 凯度消费者指数是世界领先的连续消费者样本研究机构，提供定制化解决方案和专业分析。
• 数据覆盖多个领域，包括快消品、生鲜食品、娱乐、通讯、服装等。
• 通过先进的数据收集技术，为客户提供宏观与微观层面的洞察。

总结

本报告为快消品零售商提供了深入的市场洞察和战略建议，强调在“新常态”下，线下与线上渠道需采取不同的增长策略，同时注重区域化发展和O2O整合，以应对市场变化，赢得中国购物者的青睐。