2018年-凯度零售市场报告_2016中国购物者报告·系列二_28页_6mb

在“新常态”下赢得中国购物者总结

核心内容

贝恩公司与凯度消费者指数合作发布的《在“新常态”下赢得中国购物者》系列二报告，深入分析了中国快速消费品市场在2014年的线上线下零售趋势及消费者行为变化。报告指出，中国快消品市场增长放缓，但电商渠道仍保持强劲增长，为零售商提供了新的机遇。同时，线下零售面临挑战，零售商需调整策略以适应市场变化。

主要观点

线下零售挑战

• 市场增速放缓：2014年，中国快消品市场整体增速为5.4%，相比三年前的11.8%显著下降。
• 门店扩张谨慎：大型零售商减少新增门店，甚至关闭部分门店，以应对增长乏力。
• 地区性扩张策略：领先零售商采取地区性扩张方式，提升在特定城市或省份的渗透率。
• 不同业态表现差异：大型现代渠道（如大卖场、超市）增长稳健，而小型门店（如便利店）增长更快。
• 地域结构不平衡：一线城市和二线城市增长较慢，而三线至五线城市增长较快。

线上零售趋势

• 电商渠道增长强劲：2014年，线上销售额增长34%，远高于线下增速。
• 线上消费集中度高：前十大快消品品类占线上总销售额的77%，而线下仅占43%。
• 高客单量和高售价：线上消费者倾向于购买高价商品，且单次购买量更大。
• 促销和进口商品受青睐：近40%的线上销售额来自“双十一”等促销节，40%的线上销售额来自进口商品。
• 消费者行为差异：线上消费者对特定品类表现出较高忠诚度，如婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片。

关键信息

品类与渠道对比

• 线上偏好品类：护肤品、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片等健康相关且易配送的品类最受欢迎。
• 线下偏好品类：生鲜、白电、电子产品等需现场体验的商品仍占主导。
• 线上品牌忠诚度：线上消费者对特定品牌（如欧乐B、施华蔻）表现出较高的忠诚度。
• 线下品牌忠诚度：部分品类（如牛奶、婴儿配方奶粉）在不同线下零售商间有明显选择差异。

促销与进口商品

• 促销贡献显著：线上促销占比达38%，远高于线下的14%。
• 进口商品受欢迎：线上进口商品占比40%，远高于线下的10%。
• 消费者信任：中国消费者更信任进口商品的质量和安全性，电商为进口商品提供了便利的销售渠道。

O2O战略重要性

• 线上线下一体化：最成功的零售商将重点放在建立和落实O2O战略。
• 数据驱动决策：零售商需重视客户数据管理，以优化产品供应和提升客户体验。
• 协同效应：京东收购永辉股权，阿里巴巴收购苏宁股权，以实现线上线下协同。

对零售商的启示

• 本地化与区域化：成功的企业应以本地或区域市场为核心，逐步扩展。
• 优化SKU组合：应满足线上消费者对高档产品和特定品类的需求。
• 重视小业态：发展小型门店业态（如便利店、小超市）有助于提升渗透率和适应市场变化。
• 加强O2O布局：利用线上流量和线下网络，构建全渠道零售体系。
• 提升供应链效率：整合供应链，提高运营效率，降低成本。

作者与致谢

• 作者：布鲁诺·兰纳、韩微文、丁杰、凌晨凯、郭雅芳、虞坚。
• 致谢：感谢贝恩公司和凯度消费者指数的团队成员为本报告做出的贡献。

方法论

• 数据来源：凯度消费者指数对四万户家庭进行两年跟踪调查，收集真实购物行为数据。
• 渠道分析：区分线上与线下渠道，分析其在不同品类中的表现。
• 促销与进口分析：通过数据对比，揭示线上促销和进口商品在快消品销售中的重要性。

总结

本报告揭示了中国快消品市场在“新常态”下的变化趋势，指出线下零售增长放缓，线上渠道则持续增长。零售商需调整策略，加强本地化和区域化布局，重视O2O战略，优化SKU组合，并利用促销和进口商品作为增长引擎。同时，报告强调了数据驱动决策和供应链整合的重要性，为快消品企业在当前市场环境下提供了有价值的洞察和行动指南。