20161129-贝恩公司-如何把握双速前行中的中国购物者_25页_3mb

中国购物者市场双速前行趋势总结

核心内容

2016年中国购物者报告系列二揭示了中国快速消费品市场在“新常态”政策背景下呈现出“双速前行”的趋势，即部分品类和渠道保持高速增长，而另一些则持续低迷。这一趋势反映了中国消费者行为的变化以及零售业态的分化。

主要观点

• 市场分化明显：快速消费品市场呈现出明显的“双速”特征，高端品类如个人护理用品和酸奶等增长迅速，而传统蓝领消费品类如方便面和廉价啤酒则增长缓慢甚至下滑。
• 线上零售持续增长：线上零售额在2015年增长36.5%，主要得益于销量的大幅提升，而非价格的上涨。线上零售的平均售价下降，但销量增长显著，推动整体销售额增长。
• 线下零售面临挑战：除便利店外，其他线下零售渠道如大卖场、超市等增长乏力，甚至出现负增长。传统零售业态需要调整策略，如缩小门店规模、优化运营效率等。
• 便利店成为线下增长亮点：便利店在2015年实现了13%的销售增长，成为线下零售的唯一增长点。其增长主要来源于新店扩张，同时也在向一站式服务平台转型。
• 双十一现象显著：双十一作为线上促销的代表，对部分品类的销售增长起到了关键作用。线上促销不仅吸引了新客户，还促使部分线下购买行为转向线上。

关键信息

中国消费者市场双速增长

• 线上增长：2015年线上快消品销售额增长36.5%，其中69%来自销量增长，抵消了平均售价的下降。
• 线下低迷：传统零售业态如大卖场和超市/小超市增长缓慢，2015年大卖场销售额下降10.4%，超市/小超市增速放缓至4%。
• 便利店崛起：便利店成为线下增长的唯一亮点，2015年增长13%，且在2016年上半年继续保持增长势头。
• 品类分化：个人护理用品（如洗发水、牙膏）呈现“高端化”趋势，平均售价增长高于通胀；家庭护理用品（如清洁剂）则呈现“大众化”趋势，平均售价增长低于通胀。

零售业态的不同轨迹

• 电商主导线上增长：排名前十的电商平台在快消品市场占比从2014年的55%增长至2015年的64%，其中前四大电商占整体网上消费支出的55%。
• 便利店类型分化：全国性高端品牌如7-11和全家，与区域性大众品牌如美宜佳和天福在扩张策略、目标客户、产品组合等方面存在显著差异。
• O2O策略的重要性：线上线下融合成为实体和电商零售商的共同目标，京东、天猫等电商平台与便利店合作，利用后者作为提货点以优化配送效率。

双十一促销影响

• 销售增长引擎：双十一期间，线上销售增长主要来源于三种类型的消费者：
  • 现有网购客户购买更多；
  • 将购买需求推迟到双十一；
  • 首次尝试线上购买的消费者。
• 线上渗透率提升：部分品类如牙刷和洗发水在双十一期间线上渗透率显著提升，而高线上渗透率品类增长相对平缓。
• 进口产品与促销推动增长：线上销售中，进口产品和促销产品占比较高，线上购买进口产品的可能性是线下的四倍。
• 线上销售影响线下：双十一期间，线上销售增长部分来自于线下购买行为的转移，导致线下销售出现下滑。

对零售商的启示

• 线上与线下协同：零售商应重视O2O策略，将线上销售与线下提货结合，以提升客户体验并优化配送。
• 调整门店策略：大型零售商需缩减门店数量，优化运营效率，以应对线上零售的冲击。
• 关注品类与渠道变化：对高端和进口产品投入更多资源，同时优化传统品类的销售策略。
• 成本控制与利润提升：在利润有限的线上零售环境中，零售商需通过严格成本控制和提升供应链效率来维持盈利能力。

总结

中国快速消费品市场正在经历深刻变革，线上零售持续扩张，线下零售则面临转型压力。便利店作为线下增长的唯一亮点，正在向一站式服务平台演进。双十一等线上促销活动不仅推动了销售增长，还改变了消费者行为模式。零售商需在这一双速增长的市场中灵活调整策略，以适应不断变化的消费者需求和零售环境。