2016年中国购物者报告_系列二_23页_3mb

中国购物者市场双速前行趋势总结

核心内容

中国快速消费品（FMCG）市场正在经历“双速前行”的格局，即部分品类和渠道呈现快速增长，而另一部分则陷入低迷。这一趋势在2016年上半年依然显著，线上零售持续扩张，线下零售则面临增长放缓甚至萎缩的挑战。与此同时，便利店成为线下零售中唯一保持增长的渠道，而传统零售业态如大卖场和超市/小超市则表现疲软。

主要观点

1. 市场双速增长现象

• 线上增长强劲：2015年线上快消品销售额同比增长 $36.5%$，主要得益于 $69%$ 的销量增长，抵消了平均售价的下降。
• 线下增长乏力：整体线下快消品零售额增长仅为 $2.6%$，部分品类甚至出现负增长，如饮料和口香糖/糖果。
• 便利店成为唯一增长亮点：2015年便利店销售额增长超过 $13%$，几乎是2014年的两倍，显示出其在零售市场中的潜力。

2. 不同品类的分化趋势

• 高端化品类：如个人护理用品（洗发水、牙膏等）呈现价格增长，带动销售额提升。
• 大众化品类：如家庭护理用品（厨房清洁用品等）保持销量增长，但平均售价增长缓慢。
• 进口产品与促销产品增长显著：线上渠道进口产品的销售比例是线下渠道的两倍，促销活动在电商中占 $40%$ 的销售额，远高于线下的 $19%$。

3. 电商市场整合与竞争格局

• 电商市场持续整合：排名前十的电商在快消品市场的份额从 $55%$（2014年）上升至 $64%$（2015年）。
• 主要电商平台占据主导：淘宝、天猫和京东仍是主要的电商平台，京东在收购一号店后有望与天猫竞争。
• 新兴电商表现亮眼：如美妆平台聚美优品和乐蜂网，年增长率分别达 $600%$ 和 $245%$。

4. 双十一现象

• 双十一成为全球最大线上促销活动：2016年阿里巴巴双十一销售额达 $178$ 亿美元，同比增长 $24%$，移动端贡献了 $82%$ 的销售额。
• 三大增长引擎：
  • 现有网购客户购买更多；
  • 将购买需求推迟至双十一的网购客户；
  • 被线上促销吸引的新客户，尤其在低渗透率品类中表现突出。
• 线上促销推动品类渗透：双十一期间，洗发水、牙刷等品类销售额增长显著，而婴儿纸尿片等高渗透率品类增长放缓。
• 线上促销推动高端化：促销期间，进口商品和高端品牌销售比例上升，部分品类出现价格提升。

关键信息

• 线上零售增长来源：主要依赖销量提升，而非价格提高，平均售价下降 $19%$。
• 便利店发展趋势：
  • 面积较小，通常在 $50-120$ 平方米之间；
  • 提供一站式服务，如账单支付、票务、网购自提等；
  • 分为全国性高端品牌（如7-11、全家）和区域性大众品牌（如美宜佳、天福）。
• 线下零售挑战：
  • 大卖场和超市/小超市增速放缓，部分出现负增长；
  • 传统零售业态面临客流量下降、单店增长停滞等问题。
• O2O策略的重要性：线上线下融合成为趋势，电商与便利店合作以解决“最后一公里”配送问题，同时提升线下流量。
• 消费者行为变化：
  • 更多消费者转向线上购买，尤其是进口商品和促销商品；
  • 线上购物行为逐渐成为日常消费的一部分，线下购物更多作为补充。

对零售商的启示

• 优化门店布局：关闭低效门店，缩小规模，提高运营效率。
• 重视线上渠道：加强电商合作，推动O2O模式，提高线上渗透率。
• 适应消费者需求：关注高端品牌和进口商品增长，同时拓展线上促销策略以吸引新客户。
• 便利店战略：加快新店扩张，提升服务功能，成为线下零售增长的关键。
• 成本控制：面对线上利润有限的情况，零售商需严格控制成本，提高盈利能力。

结语

中国购物者市场正经历深刻变革，线上与线下零售的分化趋势持续扩大。零售商需要在适应消费者行为变化的同时，优化自身策略，以在“双速前行”的市场中保持竞争力。未来，线上线下融合将成为零售业发展的主流方向，而便利店作为线下零售的新增长点，将在这一过程中发挥重要作用。