2018年-凯度零售市场报告_2017年中国购物者报告系列一_25页_3mb

2016年中国购物者报告总结

核心内容概述

2016年中国购物者报告系列一，聚焦于中国快速消费品市场中“双速前行”的现象。报告指出，尽管整体市场增速放缓，但不同品类、渠道和品牌之间的增长趋势存在显著差异。这种差异源于中国消费结构的升级、经济转型、数字化发展以及本土品牌与外资品牌的竞争格局。

主要观点

• 市场增速放缓但内部差异显著：2015年中国快消品市场整体销售额增速降至3.5%，为五年最低。然而，不同品类的增长速度差异明显，部分品类增长强劲，部分则持续下滑。
• 品类间双速增长：部分品类如彩妆、护肤品、酸奶和宠物食品等保持快速增长，而传统品类如方便面、啤酒等则面临销量下滑。
• 渗透率饱和与高端化趋势：多数品类的渗透率已接近饱和甚至下降，品牌通过推出高端产品来推动增长，提高平均售价。
• 电商和便利店增长迅速：电商渠道年均增长率超35%，渗透率从2012年的25%增长至2015年的43%。便利店也保持了13.2%的年增长率，成为新兴增长点。
• 本土品牌崛起：本土品牌在2015年增长率为7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则下跌了1.4%。本土品牌因决策速度快、产品本地化和更灵活的电商布局而更具竞争力。
• 区域发展趋同：城市层级对快消品增长的影响减弱，所有城市层级的增长率趋近于3-5%。西南地区增速最快，东北和广东福建增速最慢。

关键信息

品类增长差异

• 增长品类：彩妆（15.5%）、护肤品（13.2%）、酸奶（20.6%）、宠物食品（11.7%）等。
• 下滑品类：方便面（-12.5%）、啤酒（-3.6%）、糖果（-4.5%）等。
• 原因分析：传统品类受蓝领消费群体减少影响，高端品类受益于消费升级和白领消费群体的扩大。

渗透率变化

• 渗透率饱和品类：多数品类渗透率已接近或达到瓶颈，如方便面（-5.6%）、糖果（-4.5%）。
• 高端化策略：通过提升平均售价来推动增长，如瓶装水、酸奶、护肤品等。
• 促销驱动品类：家庭护理用品（33%的销售通过促销完成），以维持市场份额和销售额。

零售渠道变化

• 电商增长迅速：年均增长率超35%，2015年市场规模接近4万亿人民币，渗透率增长显著。
• 便利店增长强劲：2015年增长13.2%，主要吸引时间有限、消费能力较强的群体。
• 超市与大卖场增速放缓：超市/小超市增长率从9.5%降至4%，大卖场销售额首次出现下降。
• 电商渠道分布不均：一线城市电商占比高，而三线、四线、五线城市电商渠道占比低，但增长潜力大。

本土与外资品牌竞争

• 本土品牌优势：新品开发速度快、决策灵活、本地化程度高，尤其在电商渠道表现突出。
• 外资品牌劣势：市场份额下降，但部分品类如婴儿配方奶粉、衣物柔顺剂仍保持增长。
• 本土品牌案例：如上海家化、伊利、滋源等，通过创新产品、数字化营销和电商布局获得竞争优势。

品牌制胜战略

• 优化成本结构和运营模型：提高灵活性和决策执行速度，适应市场变化。
• 培养数字化能力：提升市场及销售团队的数字化思维，推广至所有职能。
• 调整市场通路模式：关注零售业变化，选择性投资渠道，侧重于高增长渠道。
• 提升渗透率：通过店内推广和线上数字营销活动，强化消费者记忆，优化产品组合，提升品牌可见度。

结论

中国快消品市场正经历“双速前行”的变革，表现为不同品类、渠道和品牌之间的增长差异。品牌需灵活应对，提升数字化能力，优化运营结构，同时关注消费者行为变化，以在竞争中保持优势。