2018年-凯度零售市场报告_2014年中国购物者报告·系列一_20页_5mb

《2013年中国购物者报告系列二》总结

核心内容

本报告《百里挑一，还是三心二意？——品牌致胜之道》是《2013年中国购物者报告》系列的第二部分，聚焦于中国快速消费品市场在整体增速放缓、电子商务迅速发展的背景下，外资与本土品牌之间的竞争格局。

报告基于贝恩公司与Kantar Worldpanel对中国40,000户家庭的深入追踪研究，覆盖26个主要快速消费品品类，包括饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大类，研究范围涵盖中国大陆373个城市，涉及不同发展阶段的品类及各类消费者群体。

主要观点

1. 市场增速放缓，但电子商务发展迅速

• 中国快速消费品市场整体增速放缓，2013年上半年增长率降至7%。
• 电子商务渠道增长显著，2012年销售额占比约1.8%，但同比增长达55%。
• 电子商务的渗透率从2011年的18%上升至2012年的25%。
• 尽管消费者网上购物频率较低，但网上购买的商品平均单价更高。

2. 电子商务对不同品类的影响不一

• 婴儿用品、护肤品和彩妆的电子商务渗透率较高，分别占其品类销售总额的25%、19%和10%。
• 家庭护理和饮料等品类仍处于电子商务发展的初期阶段，但增长潜力巨大。
• 例如，啤酒品类在电子商务渠道的销售额占比仅为0.16%，但同比增长高达208%。

3. 消费者购物行为未因渠道变化而改变

• 消费者在护肤品等“多品牌偏好”品类中，仍倾向于选择多个品牌。
• 在婴儿配方奶粉等“品牌忠诚”品类中，消费者更倾向于重复购买同一品牌。
• 电子商务并未改变消费者的品牌选择倾向，但提供了更广的选择范围。

4. 本土品牌表现优于外资品牌

• 在2012年，本土品牌在26个品类中贡献了约70%的市场增长，市场份额相应提升。
• 本土品牌在传统食品和饮料、家庭护理等品类中占据主导地位。
• 在部分外资引入的品类（如口香糖、巧克力）和健康相关的品类（如婴儿配方奶粉、纸尿片）中，外资品牌仍表现强劲。

5. 品牌集中度差异

• 在护肤品品类中，前10大品牌市场份额占31%，而在婴儿配方奶粉品类中，前10大品牌市场份额占80%。
• 电子商务渠道与传统渠道的品牌集中度相似，但部分外资品牌在电商渠道中表现突出，如美素佳儿。

关键信息

品类增长与市场份额

• 在26个品类中，本土品牌在15个品类的市场份额增长，而在11个品类中份额下降。
• 外资品牌在26个品类中均出现市场份额下滑，尤其在三线至五线城市更为明显。

电子商务渠道的挑战与机遇

• 电子商务渠道在快速消费品市场中增长迅速，但整体仍占较小比例。
• 本土品牌在电商渠道的渗透率提升，外资品牌则需适应新的市场环境。

品牌策略建议

• 企业应重视电子商务渠道的发展，提升数字营销能力。
• 品牌需根据品类特性制定不同的营销策略：
  • 对于“多品牌偏好”品类，应加强社交媒体和传统媒体的营销投入。
  • 对于“品牌忠诚”品类，应通过口碑营销和品牌建设来增强消费者信任。

行动指南

提高渗透率是关键

• 本土品牌在提高渗透率方面表现优于外资品牌，因此在竞争中占据优势。
• 外资品牌需加强本地化策略，以应对本土品牌的崛起。

加强数字营销能力

• 企业应提升网站设计、客户服务、订单管理、配送效率等电商相关能力。
• 增强社交媒体投入，利用线上渠道提高品牌知名度和消费者互动。

建立与电商渠道的合作关系

• 与重点电商零售商建立双赢合作模式，以提升品牌在电商渠道的可见度和销售表现。

分析品类特性，制定精准策略

• 品牌应根据自身品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”特性，采取不同的营销策略。
• 例如，相宜本草通过社交媒体和传统媒体双线推广，成功提升品牌影响力。

结论

本报告指出，随着市场增速放缓和电子商务的快速发展，外资与本土品牌之间的竞争格局正在发生深刻变化。本土品牌在提升渗透率方面表现突出，成为市场增长的主要推动力。外资品牌则需在电子商务渠道加强本地化运营，以适应新的消费趋势。品牌若想在激烈的竞争中获胜，必须深入了解消费者行为，并在不同渠道中有效布局。

作者信息

• 布鲁诺·兰纳：贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。
• 钟加庆：贝恩公司全球合伙人，常驻上海。
• 陆建熙：贝恩公司全球合伙人，常驻香港。
• 刘碧溶：贝恩公司董事经理，常驻上海。
• 迈克尔·布克：贝恩公司全球合伙人、亚太区消费品及零售业务主席，常驻新加坡。
• 盖·布鲁塞曼斯：贝恩公司全球合伙人，常驻布鲁塞尔。
• 郭雅芳：Kantar Worldpanel亚太区首席执行官。
• 虞坚：Kantar Worldpanel中国区总经理。

致谢

本报告由贝恩公司与Kantar Worldpanel共同完成，感谢贝恩公司陈琛、杨依凡、周湜圆及Kantar Worldpanel邵正文、王梦玥的贡献。

贝恩公司简介

• 贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司，成立于1973年，目前在全球32个国家设有50个办事处。
• 贝恩公司专注于战略、运营、组织、兼并收购及信息技术咨询，帮助客户实现业绩增长。
• 贝恩公司在中国拥有超过150人的咨询团队，业务覆盖40多个城市，涉及30多个行业。

Kantar Worldpanel简介

• Kantar Worldpanel是世界领先的连续消费者样本机构，提供定制化解决方案与专业分析。
• 通过先进的数据收集技术，Kantar Worldpanel帮助客户了解消费者行为及市场趋势。
• 其数据被广泛应用于快消品、零售、市场分析等领域，为客户提供宏观与微观层面的洞察。