2016年中国购物者报告，系列二_26页-4mb

中国购物者市场双速前行分析总结

核心内容

2016年中国购物者报告系列二揭示了中国快速消费品（FMCG）市场的“双速前行”现象，即线上与线下零售渠道呈现不同的增长速度。报告指出，线上零售持续繁荣，而线下零售则面临增长放缓甚至衰退的挑战。

主要观点

1. 市场趋势

• 线上零售：2015年线上快速消费品销售额增长高达36.5%，主要来源于销量的大幅增长（69%），部分抵消了平均售价的下降（2014年下降7%，2015年下降19%）。
• 线下零售：整体表现疲软，传统大卖场和超市/小超市分别出现10.4%和0.2%的负增长，仅便利店保持稳定增长（2016年上半年增长13%）。

2. 消费者行为变化

• 品类分化：高单价品类（如个人护理用品）表现出“高端化”趋势，而低价品类（如家庭清洁用品）则呈现“大众化”趋势。
• 双十一现象：双十一已成为中国最大的线上促销活动，2016年阿里巴巴销售额达178亿美元，增长24%。移动端贡献了82%的销售额，吸引大量国际消费者参与。
• 增长引擎：双十一期间，线上销售增长主要由三类消费者驱动：
  • 现有网购客户购买更多；
  • 延迟购买需求至双十一；
  • 新消费者首次在线上购买某些品类。

3. 电商与便利店的崛起

• 电商整合：排名前十的电商平台在快速消费品市场中的份额从2014年的55%提升至2015年的64%，其中前四名电商占据55%的市场份额。
• 便利店发展：便利店因便捷性和一站式服务成为线下零售增长的亮点。其主要分为两类：
  • 全国性高端型：如7-11和全家，集中于一二线城市，提供丰富的SKU，注重即食产品。
  • 区域性大众型：如美宜佳和天福，专注于本地市场，提供更多的个人护理和家庭护理产品。

4. 零售商的启示

• 优化门店布局：大型零售商需关闭表现不佳的门店，调整门店形态，引入类似便利店的小型业态。
• 实施O2O策略：通过线上下单、线下提货等方式，解决“最后一公里”配送问题，提升消费者体验。
• 重视促销活动：促销在电商中扮演重要角色，2015年40%的线上快消品销售发生在促销期间，远高于线下（19%）。
• 应对成本压力：线上零售利润有限，零售商需控制成本，提升运营效率。

关键信息

• 线上增长来源：线上零售额增长主要由销量驱动，而非价格提升。
• 进口商品增长：线上购买进口商品的可能性是线下市场的四倍。
• 便利店挑战：在高房租成本下，便利店需平衡扩张与利润。
• O2O未来：线上线下融合成为零售业的共同目标，未来零售业将向“新零售”发展。

附录

• 报告作者：布鲁诺·兰纳、俞巍、丁杰、郭雅芳、虞坚。
• 致谢：感谢贝恩公司邢微微、姜珊、陈悦及凯度消费者指数李嵘、秦怡、张惠珺的贡献。
• 机构介绍：
  • 贝恩公司：全球领先的管理咨询公司，致力于为客户提供战略、运营、组织、兼并收购及信息技术方面的咨询服务。
  • 凯度消费者指数：全球连续性消费者固定样组研究的领导者，提供深度市场洞察与定制化解决方案。

数据来源

• 凯度消费者指数研究
• 贝恩分析
• 中国国家统计局
• 中国连锁经营协会
• Planet Retail
• 百度地图

图表摘要

• 图1：中国消费者市场继续“双速前行”
• 图2：2016上半年快消品零售额增长与销量变化
• 图3：个人和家庭护理用品增长趋势
• 图4：包装食品和饮料价格增速放缓
• 图5：不同零售业态增长对比
• 图6：2015年小型零售商和新兴零售形式对增长的贡献
• 图7：前十大便利店零售商地域分布
• 图8：线上渗透率低的品类在双十一期间表现突出
• 图9：双十一期间线上销售增长主要来自新增网购用户
• 图10：双十一期间消费者从线下转向线上购买
• 图11：双十一期间部分品类出现高端化趋势

结论

中国零售市场正经历由线上与线下渠道分化带来的“双速前行”趋势。线上零售持续增长，而线下零售则面临挑战。未来，零售商需通过优化门店布局、实施O2O策略、重视促销活动及控制成本来应对这一变化，同时利用线上线下融合的“新零售”模式提升竞争力。