20210607-中泰证券-商业贸易行业中美电商产业链系列研究之二_中国电商集中度变化的经济学逻辑_18页_2mb

中国电商集中度变化的经济学逻辑总结

核心内容

本报告通过分析中美电商行业集中度的变化，探讨了电商行业竞争优势的经济学基础。核心观点认为，中国电商企业的竞争优势正在从单纯的规模经济转向多元化渠道品牌竞争，这意味着电商企业的中长期价值不再仅取决于规模，而更多依赖于定位的选择与取舍。

主要观点

• 中美电商集中度趋势不同：美国电商市场由亚马逊主导，集中度高且持续；而中国电商市场则经历了“先集中、后多元”的过程，拼多多等新贵平台的崛起挑战了传统规模经济的认知。
• 交易成本框架解释差异：将交易成本分为信息成本与履约成本。履约成本具有持续的规模经济属性，而信息成本则呈现“U型曲线”特征，先下降后上升。
• 履约模式差异影响竞争壁垒：美国采用仓配模式，亚马逊通过自建物流体系建立了显著的履约壁垒；而中国主要依赖社会共享的快递体系，履约成本未形成企业间壁垒，竞争焦点转向信息成本。
• 信息成本的“U型曲线”：随着信息量的增加，信息撮合成本先降低后上升，这推动了中国电商进入多元化竞争阶段。
• 渠道品牌价值上升：在信息成本下降的新阶段，电商企业需通过精准定位、细分人群和品类来构建“渠道品牌”，以实现差异化竞争。

关键信息

1. 中美电商集中度变化趋势差异

• 美国：亚马逊长期占据主导地位，市占率持续上升，形成强者恒强的局面。
• 中国：电商市场先集中后多元，拼多多等平台在阿里、京东夹击下崛起，体现信息成本下降带来的新竞争格局。
• 趋势解释：美国电商集中度高源于履约成本的规模经济；中国则因信息成本的“U型曲线”特征，推动了多元化发展。

2. 履约成本：中美电商壁垒不同

• 美国：亚马逊采用仓配模式，自建物流体系，形成履约壁垒，客户可通过Prime会员享受两日达服务。
• 中国：电商普遍采用快递模式，快递为社会共享基础设施，未形成企业间壁垒，导致履约成本下降，竞争焦点转移至信息成本。
• 数据支持：2020年通达系快递业务量是京东物流的19倍，亚马逊物流占美国电商件数的22%。

3. 信息成本：“U型曲线”推动中国电商走向多元化竞争

• 信息成本的“U型曲线”特征：信息撮合成本随信息量增加先下降后上升，形成负规模经济。
• 信息撮合的三个阶段：
  • 信息收集：具有规模经济属性，线上平台极大降低了长尾商品的信息成本。
  • 信息筛选：负规模经济，需精准匹配特定人群和品类。
  • 信息背书：负规模经济，通过信任机制降低交易试错成本。
• 中国电商越过“U型曲线”底部：随着供需信息量的增加，信息成本下降，推动电商进入多元化竞争阶段。
• 数据支持：中国电商市场规模是美国的两倍，SKU数量是亚马逊的两倍多，用户群体更广泛、需求更复杂。

4. 线上“渠道品牌”框架初探

• 渠道品牌的定义：对消费者提供筛选标准，对供应商提供匹配标准，具有双边意义。
• 渠道品牌的价值：帮助消费者决策、降低比价成本，帮助供应商选择合作渠道。
• 渠道品牌与规模经济的对比：品牌价值不在于规模，而在于清晰的定位与边界，需主动缩小边界以增强客户粘性。
• 线上渠道品牌的可能性：随着新品类（如低价非标品）和新媒介（如短视频、直播）的出现，线上渠道品牌逐渐成为可能。

结论

中国电商行业已从规模经济主导阶段过渡到“渠道品牌”主导阶段。未来几年，电商行业将不可避免地进入多元化竞争格局，企业需在细分品类与人群上深耕细作，构建清晰的定位与品牌价值，以应对信息成本下降后的竞争环境。

风险提示

• 公开资料可能存在滞后或更新不及时的风险。
• 订单量和市占率等数据测算基于一定假设，可能存在偏差，仅供参考。