商业贸易行业新零售系列报告之二：腾讯领投30亿美金，拼多多或将成为电商第三极-20180413-国金证券-17页-1mb

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告聚焦于社交电商平台拼多多的崛起及其对电商行业格局的影响，分析其成功原因、发展瓶颈及未来趋势，并提出投资建议。

主要观点

• 拼多多的快速崛起：拼多多在两年内实现三次跃迁，用户数和GMV迅速增长，成为电商领域的黑马。
• 腾讯的战略支持：腾讯作为拼多多的重要投资方，提供流量、支付、技术等多方面支持，推动拼多多发展。
• 社交电商模式：拼多多通过“社交+电商”模式，利用微信小程序实现流量裂变，提升用户转化率和留存率。
• 中低端市场机会：拼多多成功抢占中低端消费市场，尤其在三四线城市和年轻女性群体中表现突出。
• 商业模式创新：拼购和低价策略有效降低获客成本，增强用户粘性，同时优化供应链，提升议价能力。
• 行业竞争加剧：阿里和京东相继推出拼购业务，形成对拼多多的合围之势，竞争加剧。
• 质量与服务短板：拼多多因入驻门槛低，存在商品质量和服务问题，影响用户体验。
• 未来发展趋势：拼多多有望实现商品和服务的双向升级，突破瓶颈，成为电商行业第三极。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：16.69
• 国金商业贸易产业指数：3425.51
• 沪深300指数：3898.64
• 上证指数：3180.16
• 深证成指：10726.96
• 中小板综指：10870.85

拼多多融资与增长

• 完成30亿美金新一轮融资，估值接近150亿美金。
• 2017年5月小程序上线后，用户数和GMV快速增长，年底GMV达100亿，2018年初突破400亿。
• 2018年2月，拼多多APP月度总有效时长达到161.9百万小时，新装设备数达1842万台。

用户结构

• 女性消费者占比高达67.94%，超过淘宝和京东。
• 30岁以下消费者占比过半，其中24岁以下消费者占比25.2%。
• 三线以下城市消费者占比近65%，渗透率较高。

流量与营销

• 微信小程序“社交+分享”模式加速流量裂变，提升用户转化率和留存率。
• 拼团、砍价、9.9元特卖等优惠活动吸引用户，增强用户粘性。

竞争格局

• 阿里推出淘宝特价版，京东推出京东拼购，对拼多多形成合围之势。
• 拼多多需突破巨头拦截和商品服务升级两大瓶颈，以实现持续发展。

投资建议

• 重点关注：腾讯控股（0700）和京东（JD）。
• 评级说明：
  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

风险提示

• 消费需求不及预期；
• 市场恶性竞争的风险。

图表目录

• 图表1: 2017年度APP渗透率TOP10
• 图表2: 拼多多发展历程
• 图表3: 拼多多月度GMV值
• 图表4: 拼多多部分入驻商家
• 图表5: 拼多多部分合作品牌
• 图表6: 网络购物APP月度总有效时长TOP3
• 图表7: 网络购物APP月度新装设备数TOP3
• 图表8: 购物类APP渗透率TOP10 (2017.12.25-2017.12.31)
• 图表9: 2018年1-2月网络购物小程序TOP200榜单（部分）
• 图表10: 电商品质化产业图谱
• 图表11: 不同城市级别网络购物消费者特征
• 图表12: 主要购物APP消费者性别结构
• 图表13: 主要购物APP消费者年龄结构
• 图表14: 微信流量裂变示意图
• 图表15: 拼多多分享卡片设计
• 图表16: 拼多多分享活动流程
• 图表17: 拼多多APP营销“漏斗”
• 图表18: 拼多多小程序营销“漏斗”
• 图表19: 拼多多的供给流通模型
• 图表20: 淘宝的供给流通模型
• 图表21: 拼多多商品流通过程
• 图表22: 拼多多主要营销模式流程图
• 图表23: 京东拼购小程序主页
• 图表24: 淘宝特价版APP主页
• 图表25: 拼多多、淘宝特价、京东拼购促销活动对比
• 图表26: 电商平台入驻费用及资质对比
• 图表27: 电商投诉占比TOP3
• 图表28: 电商投诉占比TOP3的投诉反馈率
• 图表29: 2017年12月电商类APP月度活跃用户TOP3

内容结构

一、追溯拼多多：社交电商独角兽的崛起之路

• 发展历程：两年实现三次跃迁，从初创期到快速发展期再到高速成长期。
• 商业模式：社交+电商双轮驱动，主打拼团和分享。
• 亮眼业绩：多项核心指标媲美阿里、京东，小程序长期“霸屏”。

二、解构拼多多：两年百亿美金的三重原因

• 原因一：抢占中低端消费市场风口。
• 原因二：微信小程序“社交+分享”加速流量裂变。
• 原因三：拼购、低价打造平台核心优势。

三、展望拼多多：有望成就电商行业第三极

• 发展瓶颈：巨头阻截和质量短板成拦路虎。
• 成功关键：实现商品和服务的双向升级。
• 未来趋势：有望成就三足鼎立新格局。

四、投资建议

• 重点关注：腾讯控股（0700）和京东（JD）。
• 风险提示：消费需求不及预期；市场恶性竞争的风险。