商贸零售行业中美电商产业链系列研究之二：中国电商集中度变化的经济学逻辑-20210605-中泰证券-18页_1mb

中国电商集中度变化的经济学逻辑总结

核心内容

本报告分析了中国电商行业集中度变化的经济学逻辑，并通过中美对比，探讨了电商行业未来竞争格局的演变趋势。报告指出，中国电商的集中度经历了从“先集中，后多元”的过程，而美国电商则呈现“强者恒强”的趋势。这一差异源于交易成本的不同结构，特别是信息成本和履约成本在规模经济属性上的不同表现。

主要观点

• 电商的竞争优势并非单一依赖规模经济，而是逐渐转向“渠道品牌”与定位的竞争。
• 信息成本呈现“U型曲线”特征，即信息量上升初期降低交易成本，但达到一定阶段后，信息成本开始上升，从而推动电商进入多元化竞争。
• 履约成本与信息成本的差异：履约成本具有持续的规模经济属性，而信息成本则在信息量增加后出现负规模经济。
• 中国电商的多元发展是信息成本“U型曲线”底部的必然结果，意味着电商企业需要通过精准定位和渠道品牌建设来创造价值。
• 未来电商竞争将更加注重定位与粘性，而非单纯追求GMV增长，渠道品牌研究框架的重要性将上升。

关键信息

1. 中美电商集中度变化趋势差异

• 美国市场：亚马逊一枝独秀，持续领先，主要依靠履约成本的规模经济优势。
• 中国市场：经历从集中到多元的过程，拼多多等新贵崛起，挑战了市场对规模经济的普遍认知。
• 差异原因：美国电商采用仓配模式，形成履约壁垒；而中国电商依赖快递体系，未形成履约壁垒，竞争核心转向信息成本。

2. 履约成本：中美电商壁垒不同

• 中国电商：以快递为主要履约模式，属于社会共享基础设施，未形成企业专属壁垒。
• 美国电商：亚马逊通过自建仓配体系，形成履约壁垒，支撑其持续的规模经济优势。
• 履约模式影响：仓配模式要求高资产投入与预测能力，而快递模式则更灵活，利于平台共享。

3. 信息成本：“U型曲线”推动中国电商走向多元化竞争

• 信息成本“U型曲线”：信息撮合成本先随信息量增加而下降，后因信息冗余而上升。
• 信息撮合的三阶段：
  • 信息收集：规模经济属性强，推动交易成本下降。
  • 信息筛选：负规模经济属性强，需精准匹配。
  • 信息背书：提升信任，降低试错成本。
• 中国电商已越过“U型曲线”底部，进入信息成本下降新阶段，集中度下降，多元化竞争成为趋势。

4. 线上“渠道品牌”框架初探

• 渠道品牌的定义：是平台对消费者和供应商的筛选标准，帮助消费者决策“去哪买”，帮助供应商选择“在哪卖”。
• 渠道品牌的价值：通过精准定位与边界控制，提升客户粘性与平台价值。
• 未来趋势：电商竞争将转向“渠道品牌”与细分定位，而非规模扩张。

重要结论

• 中国电商行业在经历了近20年的规模扩张后，正进入信息成本下降的新阶段，集中度下降，多元化竞争成为必然。
• 电商研究框架将从“规模经济”向“渠道品牌”转移，企业需在细分市场和人群上进行深耕，以实现差异化竞争。
• 未来电商竞争的核心在于精准定位与主动缩小边界，而非盲目追求市场份额。

风险提示

• 研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。
• 订单量和市占率等测算基于一定前提假设，可能存在偏差，仅供参考。

图表目录（摘要）

• 图表1：亚马逊在美国电商市场份额中一枝独秀
• 图表2：阿里巴巴市场份额先上升，后下降
• 图表3：中国电商市场份额比较
• 图表4：交易成本的理解举例：矿泉水的价格构成
• 图表5：履约与信息成本不同的规模经济，驱动电商集中度变化
• 图表6：通达系快递是国内电商履约的主流选择
• 图表7：亚马逊物流配送占全美电商件比例较高
• 图表8：物流优势是亚马逊飞轮中的重要一环
• 图表9：中国快递极强的规模经济由社会共享
• 图表10：信息成本的“U型曲线”特征
• 图表11：通过SKU的提升，长尾商品的信息成本得以不断降低
• 图表12：通过对商品筛选与背书，可降低特定商品、特定需求的信息成本
• 图表13：淘宝&拼多多搜索结果对比（关键词：插线板）
• 图表14：中国电商规模大幅领先美国
• 图表15：阿里平台商家数量超亚马逊全球店铺数
• 图表16：阿里平台SKU数量是亚马逊的两倍多
• 图表17：中美互联网用户数对比
• 图表18：中国人均可支配收入较低，且差异较大
• 图表19：81.7%的人只浏览搜索结果列表前三页
• 图表20：阿里平台商家营销成本近似“U型曲线”
• 图表21：产品品牌与渠道品牌示例
• 图表22：蘑菇街、什么值得买的GMV尚未突破300亿元
• 图表23：抖音、快手、拼多多电商GMV迅速崛起