20211115-光大证券-纺织和服装2021年_双11_电商大促数据点评_双11大促落幕_化妆品行业国际品牌继续强势_服装行业国潮趋势体现_10页_1mb

行业研究总结：2021年双11大促数据分析

核心内容

2021年“双11”大促期间，电商行业整体表现平稳，化妆品和服装行业成为增长较快的品类。数据显示，全网成交额同比增长12.22%，达到9651.2亿元，天猫和京东合计贡献了全网成交额的92.15%。尽管增速较往年有所放缓，但服装和个护美妆品类仍保持强劲增长，分别位列全网成交额排名的第三和第四。

主要观点

• 电商大盘表现：双11成交额增速逐步回落，天猫同比增长8.45%，京东同比增长28.58%，全网增长12.22%。
• 品类增长趋势：服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包为成交额排名前三至五的品类，运动户外类目排名第十。
• 消费人群特征：女性成为消费主力，平均消费金额高于男性；90后和00后合计占比接近50%，成为主要消费群体。
• 品牌格局：化妆品行业仍由国际品牌主导，但国产品牌如薇诺娜、完美日记、花西子等表现亮眼，尤其在价格带和产品力上有所突破。
• 服装行业国潮趋势：国产品牌在运动户外类目中排名提升，安踏、李宁、特步等品牌表现突出，显示消费者对国产品牌的偏好增强。

关键信息

化妆品行业表现

• 国际品牌强势：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻在美容护肤类目TOP10中占据前三，YSL、雅诗兰黛、3CE在彩妆类目中居前。
• 国产品牌崛起：薇诺娜位列美容护肤类目TOP6，完美日记和花西子分别位列彩妆类目第4、5名。
• 增长亮点：玉泽增长超70%，润百颜增长超280%，瑷尔博士增长74%，珀莱雅增长85%，彩棠增长204%，恋火增长306倍。
• 下滑品牌：丸美、御泥坊分别下滑52%和75%。

服装行业表现

• 运动户外类目：耐克仍居榜首，安踏、李宁、阿迪达斯、FILA分别位列第2至5名，特步进入TOP10。
• 女装类目：ITIB（薇娅带货）占据榜首，波司登、太平鸟女装、Teenie Weenie分别位列第4、7、9名。
• 男装类目：优衣库位居榜首，波司登、太平鸟男装位列第2、3名，GXG、森马、海澜之家位列第5至7名。
• 母婴亲子类目：巴拉巴拉位居榜首，耐克、安踏童装位列第4、5名。
• 家居百货类目：水星、罗莱、富安娜、梦洁分别位列第1至5名。
• 内衣类目：Ubras、蕉内、优衣库位列TOP3。
• 抖音平台表现：鸭鸭、阿迪达斯、巴拉巴拉、后分别在服饰内衣、运动户外、母婴宠物、美妆类目中位列第一。

重点公司与品牌数据

• 贝泰妮：薇诺娜在天猫美容护肤类目中排名第6，蝉联国产品牌第1名。
• 上海家化：玉泽增长超70%，启初增长25%。
• 华熙生物：润百颜增长超280%。
• 鲁商发展：瑷尔博士增长74%。
• 安踏体育：双11天猫成交额增长61%，主品牌安踏增长50%+。
• 李宁：天猫官方旗舰店增长38%。
• 特步国际：线上全网成交额增长40%+。
• 波司登：线上全网成交额增长53%，主品牌增长45%+。
• 森马服饰：线上全网成交额增长34%。
• 太平鸟：线上全网成交额增长13%。
• 罗莱生活、水星家纺：线上全网成交额分别增长32%和33%。
• 梦洁股份：线上全网成交额增长100%。
• 稳健医疗：全系统成交额增长显著，微信官方商城增长88%，拼多多增长448%，抖音增长40倍。

投资建议

• 化妆品行业：国际品牌表现依然强劲，但部分国产品牌通过产品力提升迅速崛起，建议关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上海家化等品牌。
• 服装行业：国产品牌在运动鞋服类目中表现亮眼，安踏体育、李宁、特步国际等品牌值得重点关注。

风险分析

• 终端消费疲软：宏观经济或疫情反复可能抑制消费需求。
• 行业竞争加剧：国际品牌加大投入或新兴品牌崛起可能影响现有品牌市场份额。
• 电商流量成本上升：流量成本增加可能影响品牌商的盈利能力。

作者信息

• 分析师：孙未未
• 执业证书编号：S0930517080001
• 联系方式：021-52523672，sunww@ebscn.com
• 联系人：朱洁宇，021-52523842，zhujieyu@ebscn.com

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