20211115-国金证券-化妆品行业周报_双11_收官_Q4美妆板块怎么看__8页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品行业研究总结

核心内容

本报告聚焦化妆品行业在“双11”及抖音好物节期间的表现，分析市场动态、品牌分化及投资建议。报告指出，当前行业面临竞争加剧、流量红利见顶及原材料成本上升等挑战，同时强调国货品牌在多渠道及创新营销方面的崛起。

主要观点

1. “双11”及好物节表现

• 淘系：护肤及彩妆重点品牌销售额增速放缓，护肤仍由国际品牌主导，但本土品牌如薇诺娜排名提升；彩妆方面，完美日记、花西子增长承压，第二梯队本土及国际品牌成长性较高。
• 抖音：护肤及彩妆继续放量，本土品牌主导榜单，国际高端品牌通过达人带货加速布局，排名提升。
• 品牌表现分化：高端及功效性护肤品增速亮眼，国际大众品牌及本土大众品牌增长承压。

2. 行业趋势

• 高端品牌：国际高端护肤品牌如资生堂、兰芝等表现突出，本土高端品牌如毛戈平、珀莱雅、薇诺娜等亦有显著增长。
• 功效性护肤品：持续渗透市场，景气度高，增速仅次于本土高端品牌。
• 多平台运营：具备多平台运营能力及抖音自播能力的品牌更具竞争力，如贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等。

3. 投资建议

• 短期：关注在多平台排名靠前的贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等，以及估值性价比较高的鲁商发展。
• 中长期：预判品牌进一步分化，建议关注终端控价能力强、线上运营出色及抖音自播能力强的公司。

关键信息

1. 市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金化妆品指数：3886
• 沪深300指数：4888
• 上证指数：3539
• 深证成指：14705
• 中小板综指：14005

2. “双11”销售数据

• 淘系护肤销售额：243亿元，同比增17.60%
• 淘系国际品牌增速：20.1%
• 淘系本土品牌增速：10.3%
• 抖音彩妆类目累计销售额：约17亿元
• 抖音平台品牌集中度：较低，长尾品牌表现优于其他平台

3. 重点公司表现

• 贝泰妮：双11淘系销售额15亿+，抖音销售额1.57亿，自播占比84.63%
• 珀莱雅：天猫店累计销售额7亿+，抖音销售额1.61亿，自播占比68%
• 鲁商发展：瑷尔博士与颐莲销售均破亿，主力产品表现突出
• 上海家化：线上增长38%，玉泽增长70%+
• 毛戈平：天猫店21Q1~3增长152%、107%、72%，双11增长89.5%
• 逸仙电商：淘系排名居首，抖音放量，自播能力强

行业动态

1. 北交所开市：多家美妆企业有望通过新三板创新层进入北交所，如芭薇股份、伊斯佳、锦波生物、兰亭科技等。
2. 天猫双十一成交额：达5403亿，表现稳健，但更关注增长质量。
3. 优矩互动上市：作为中国最大短视频服务商，优矩互动引入字节跳动及小米作为基石投资人，市值约31.55亿元。
4. 云南白药采之汲：结合AI技术推出定制肌肤健康管理方案，推动护肤行业变革。
5. 科蒂财报：2022财年第一季度销售额同比增22%，中国区表现强劲，天猫收入增长7倍。

风险提示

• 新品/营销/渠道发展不及预期
• 生产商/代运营商大客户流失
• 数据准确性问题

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上

特别声明

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