家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年1~2月数据分析及总结，白电恢复两位数增长，小家电九阳表现亮眼-20190307-华创证券-23页_2mb
报告摘要
家用电器行业深度研究报告总结
核心内容概述
2019年1-2月，中国家用电器行业整体呈现回暖趋势，白电（空调、冰箱、洗衣机）恢复双位数增长，而小家电及部分新兴品类则保持强劲增长。家电行业受春节促销活动及促消费政策影响，线上销售增速回升，其中空调、冰箱、洗衣机等品类表现尤为突出，而电视机仍面临负增长压力。此外，MSCI纳入因子提升及消费政策试点进一步利好家电龙头，行业评级维持“推荐”。
主要观点
行业整体表现
- 家电行业线上销售在2018年Q4开始回暖，2019年1-2月延续这一趋势。
- 白电行业整体恢复双位数正增长，空调（+25%）、冰箱（+14%）、洗衣机（+14%）均实现增长，电视机（-4%）负增长幅度有所收窄。
- 小家电整体保持稳定增长，其中厨房小家电（+22%）表现稳健，电动牙刷（+130%）作为新兴品类增长迅速。
品牌表现
- 九阳和苏泊尔在厨房小家电领域表现最为稳健，九阳销售额增速显著提升至43%。
- 华帝和小天鹅因春节活动及政策利好，增速显著提升，分别为+95%和+58%。
- 美的、老板、飞科逆转2018年Q4负增长，实现正增长，分别为+48%、+13%、+7%。
- 海尔、荣泰、方太负增长幅度有所收窄。
政策与市场因素
- 春节活动和家电促消费新政试点是推动行业回暖的主要因素。
- 厨电品类首次被纳入家电补贴政策，对厨电品牌如华帝产生积极影响。
- MSCI纳入因子提升，北上资金持续流入，利好家电龙头。
关键信息
2019年1-2月主要品类表现
- 空调：增速显著回升至+25%，受益于“年货节”及促消费政策，销量增长+32%。
- 冰箱：增速回升至+14%，价格下行带动销量增长。
- 洗衣机：扭转负增长，同比增长+14%，美的系品牌表现突出。
- 电视机：负增长幅度收窄至-4%，销量增长26%，客单价下降22%。
- 厨房小家电：保持稳定增长（+22%），九阳和苏泊尔表现亮眼。
- 电动牙刷：作为新兴品类，保持高速增长（+130%）。
品牌表现亮点
- 九阳：销售额增速达43%，量价齐升。
- 苏泊尔：销售额增速稳定在+34%，销量增长+35%。
- 华帝：增速最快，达+95%，受益于政策利好。
- 小天鹅：表现优异，销售额增速达+58%。
- 美的：实现正增长，销售额增速达+48%。
投资策略
- 家电行业有望受益于减税、交房预期回暖及消费政策试点，中长期配置价值凸显。
- 行业评级维持“推荐”，部分公司如格力电器、美的集团、青岛海尔、老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳股份被列为“强推”。
风险提示
- 宏观经济下行压力。
- 终端需求不及预期。
- 地产调控对行业的影响。
重点公司盈利预测与估值
| 公司名称 | 股价（元） | 2018E EPS（元） | 2019E EPS（元） | 2020E EPS（元） | 2018E PE（倍） | 2019E PE（倍） | 2020E PE（倍） | PB | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 格力电器 | 47.1 | 4.43 | 4.89 | 5.35 | 10.63 | 9.63 | 8.8 | 4.32 | 强推 |
| 美的集团 | 49.1 | 3.04 | 3.4 | 3.88 | 16.15 | 14.44 | 12.65 | 4.38 | 强推 |
| 青岛海尔 | 17.26 | 1.21 | 1.33 | 1.47 | 14.26 | 12.98 | 11.74 | 3.41 | 强推 |
| 老板电器 | 28.68 | 1.56 | 1.7 | 1.88 | 18.38 | 16.87 | 15.26 | 5.17 | 强推 |
| 华帝股份 | 12.79 | 0.78 | 0.96 | 1.16 | 16.4 | 13.32 | 11.03 | 5.16 | 强推 |
| 苏泊尔 | 64.9 | 2.03 | 2.43 | 2.87 | 31.97 | 26.71 | 22.61 | 10.25 | 强推 |
| 九阳股份 | 19.1 | 0.98 | 1.09 | 1.26 | 19.49 | 17.52 | 15.16 | 4.1 | 强推 |
| 飞科电器 | 44.2 | 2.0 | 2.17 | 2.43 | 22.1 | 20.37 | 18.19 | 7.99 | 推荐 |
| 三花智控 | 15.92 | 0.61 | 0.7 | 0.8 | 26.1 | 22.74 | 19.9 | 4.31 | 推荐 |
行业数据与趋势
行业基本数据
- 股票家数：64只
- 总市值：12,617.04亿元
- 流通市值：11,260.65亿元
相对指数表现
- 1M：+16.58%
- 6M：+32.06%
- 12M：-6.99%
行业成本分析
- 原材料价格年初至今略有回升，主要涉及钢材、铜、铝及塑料。
图表目录摘要
- 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
- 图表2 & 3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
- 图表4：华帝、小天鹅、美的、九阳、苏泊尔表现最优
- 图表5：美发和电动牙刷增速最快
- 图表6：厨房小家电行业增长稳定
- 图表7：厨房小家电品牌客单价变化
- 图表8：空调行业增速显著回升
- 图表9：空调品牌单价变化
- 图表10：洗衣机2019年1-2月增速恢复双位数正增长
- 图表11：洗衣机品牌单价变化
- 图表12：冰箱2019年1-2月增速恢复至两位数正增长
- 图表13：冰箱品牌单价变化
- 图表14：电视机2019年1-2月负增长幅度有所收窄
- 图表15：电视机品牌单价变化
- 图表16：吸尘器2019年1-2月增长略有回落
- 图表17：吸尘器品牌单价变化
- 图表18：按摩器材继续加速
- 图表19：按摩器材品牌单价同比变化
- 图表20：电动牙刷高速增长
- 图表21：电动牙刷单价绝对值变化
- 图表22：华帝、小天鹅、美的、九阳、苏泊尔表现最优
- 图表23：美大线上增速出现回落
- 图表24：美大2019年1-2月客单价同比增长22%
- 图表25：集成灶各品牌线上市占率走势图
- 图表26：科沃斯2019年1-2月增速环比改善
- 图表27：飞科Q4线上增速略有下滑
- 图表28：家电各子板块成本拆分
- 图表29：原材料钢结算价格走势图
- 图表30：原材料铜结算价格走势图
- 图表31：原材料铝结算价格走势图
- 图表32：原材料塑料结算价格走势图
相关研究报告
- 《家用电器行业周报（20190211-20190217）：春节厨电消费成亮点，家电智能化趋势显现》
- 《家用电器行业周报（20190218-20190224）：空调内销表现亮眼，新政试点初显成效》
- 《家用电器行业周报（20190225-20190303）：MSCI纳入因子提升，持续利好家电龙头》
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