20191108-华创证券-电商渠道2019年10月数据分析及总结：白电线上表现优异，厨电龙头回暖明显_22页_2mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概览

2019年10月，家电行业整体保持稳健增长，其中白电表现最为亮眼，尤其是空调行业，线上收入增长47%，主要受益于十一黄金周促销力度加大及去年同期低基数效应。其他白电如洗衣机（+31%）、冰箱（+22%）也维持双位数平稳增长。小家电行业线上销售量出现负增长（-5%），但客单价持续上涨（+12%），销售额增速为+6%。电视机行业线上收入增长45%，销量提升带动销售额增长加速。吸尘器、按摩器材、电动牙刷等行业则因竞争加剧和价格下滑，线上增速普遍放缓甚至出现负增长。

主要观点

白电行业表现优异

• 空调行业：10月线上收入增长47%，增速显著提升，美的和格力作为龙头品牌表现突出，美的增速达106%，格力增速达72%。空调线上CR2（美的+格力）集中度提升至56%，较去年同期增长12个百分点。
• 洗衣机行业：10月线上收入增长31%，行业平均客单价同比上涨18%。美的和小天鹅凭借深层次品类协同优势，分别增长63%和81%。
• 冰箱行业：10月线上收入增长22%，海尔和美的销量分别增长14%和27%，带动销售额分别增长18%和29%。海信、康佳、创维销量增长显著，分别增长191%、88%和84%。

小家电行业增速放缓

• 小家电行业线上收入增长6%，但销售量出现负增长（-5%），主要由于前期促销提前放量和去年同期高基数压力。
• 客单价持续上涨12%，反映出产品智能化趋势和消费升级。
• 苏泊尔表现最佳，线上收入增长20%；九阳增长14%，美的增长5%。

电视机行业增长加速

• 电视机行业线上收入增长45%，主要受益于政策支持和促销活动。
• 行业平均客单价同比下降12%，竞争加剧和手机平板替代效应显著。
• 小米成为行业市占率第一的品牌，线上收入增长92%；海尔线上收入增长220%，增长迅猛。

其他行业表现

• 吸尘器：10月线上收入增速下降20%，平均客单价同比下滑24%，竞争激烈。
• 按摩器材：线上收入增速下降46%，平均客单价下降37%，销量和价格双降。
• 电动牙刷：线上收入增速下降11%，平均客单价下降10%，价格持续走低。

关键信息

原材料价格变动

• 原材料价格多数环比下调，螺纹钢下降3.19%，塑料下降14.71%，铜下降1.11%。
• 铝价格略有上涨，上涨2.86%。
• 原材料价格的下调有助于提升家电行业盈利水平。

投资策略

• 家电行业整体表现稳健，受益于地产回暖、消费政策落地和企业减税。
• MSCI纳入因子提升，北上资金料持续流入，行业评级维持“推荐”。
• 重点公司如格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、浙江美大、三花智控、海信家电等均被给予“强推”或“推荐”评级。

风险提示

• 宏观经济下行
• 终端需求不及预期
• 地产调控影响

行业与品牌表现对比

家电各子行业线上收入增速

• 空调：+47%
• 洗衣机：+31%
• 冰箱：+22%
• 电视机：+45%
• 吸尘器：-20%
• 按摩器材：-46%
• 电动牙刷：-11%

家电各子行业客单价变化

• 空调：-5%
• 洗衣机：+18%
• 冰箱：-3%
• 电视机：-12%
• 吸尘器：-24%
• 按摩器材：-37%
• 电动牙刷：-10%

重点公司表现

图表目录

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
• 图表2：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：品牌整体表现优秀，美的海尔增速领先
• 图表5：10月家电行业增速分化，白电行业表现最为优秀
• 图表6：10月小家电行业增速继续放缓
• 图表7：小家电品牌客单价变化
• 图表8：10月空调行业增长加速明显
• 图表9：空调品牌单价变化
• 图表10：10月洗衣机行业保持稳健增长
• 图表11：洗衣机品牌单价变化
• 图表12：冰箱行业双位数稳定增长
• 图表13：冰箱品牌单价变化
• 图表14：10月电视机行业增速继续提振
• 图表15：电视机品牌单价变化
• 图表16：10月吸尘器行业负增长明显
• 图表17：吸尘器品牌单价同比变化
• 图表18：按摩器材增速延续下滑态势
• 图表19：按摩器材品牌单价同比变化
• 图表20：电动牙刷增速由正转负
• 图表21：电动牙刷单价同比变化
• 图表22：品牌整体表现优秀，美的海尔增速领先
• 图表23：美大线上收入持续下滑
• 图表24：美大客单价整体呈下降趋势
• 图表25：集成灶各品牌线上市占率走势图
• 图表26：科沃斯线上收入增速提振明显
• 图表27：10月飞科线上收入增长放缓
• 图表28：家电各子板块成本拆分
• 图表29：原材料钢结算价格走势图
• 图表30：原材料铜结算价格走势图
• 图表31：原材料铝结算价格走势图
• 图表32：原材料塑料结算价格走势图