20191007-华创证券-家用电器行业周报：十一黄金周家电销售调研简报：线上保持快增，线下产品升级_13页_1mb

家用电器行业周报总结（20190930-20191006）

核心内容概述

2019年十一黄金周期间，家用电器市场整体呈现线上销售快增、线下销售平淡的趋势。线上促销活动频繁，部分产品价格降幅达数千元，但受前期618、818等促销活动影响，消费者需求被提前释放，导致国庆期间消费动力减弱。同时，消费者假期出行频繁，进一步削弱了线下销售表现。尽管如此，国庆期间家电销售仍符合预期，且产品升级趋势明显，尤其是变频空调、滚筒洗衣机、曲面电视和双开门大容量冰箱等高端产品更受青睐。

主要观点

线上销售表现

• 促销力度大：线上促销活动频繁，优惠方式多样，价格直降、消费返券、积分翻倍等促销手段被广泛应用。
• 品牌表现：美的、格力、海尔为线上销售主力，美的占据4席，格力占据3席，奥克斯受前期举报事件影响，销售额和销量同比下滑。
• 产品结构升级：变频空调占比逐步提升，三级能效产品仍为主流，消费者更倾向价格实惠的产品。
• 价格差异：奥克斯价格直降幅度最大，格力价格相对最高，美的和海尔则在价格与性能之间取得平衡。

线下销售表现

• 销售平淡：线下卖场客流量和销售额均低于往年，宏观经济低迷、线上分流及假期出行影响是主要原因。
• 产品升级：线下热销产品以高端变频空调为主，消费者更关注健康、环保和性能。
• 促销方式多样化：苏宁、国美等卖场推出多种促销方式，包括价格直降、套购优惠、免费清洗等。

外资动向

• 北上资金加配：格力电器、海尔智家获北上资金加配，而奥克斯、TCL集团持股比例下降。
• MSCI纳入影响：随着MSCI纳入因子逐步提升，北上资金将持续流入家电行业，提升行业配置价值。

关键信息

行业趋势

• 消费时点后移：受“双十一”影响，消费时点后移，国庆期间销售未达预期。
• 产品升级：变频、节能、环保、健康成为产品升级的主旋律。
• 政策推动：国家发改委发布《绿色高效制冷行动方案》，推动空调能效升级。

投资策略

• 行业评级：维持“推荐”评级，认为家电行业将受益于减税政策、交房预期回暖及消费政策试点。
• 重点推荐：
  • 龙头公司：美的集团、格力电器、海尔智家，具备高壁垒和低估值。
  • 受益竣工预期改善的厨电公司：老板电器、华帝股份。
  • 抗周期性强的小家电公司：苏泊尔、九阳股份。

成本分析

• 原材料价格下降：钢材、铝材、铜材及塑料等主要原材料价格普遍下降，对成本端形成利好。
• 成本占比：空调成本中压缩机占比最高（30%），其次是钢材（15%）、铜管（12%）、塑料（10%）和铝材（6%），合计占比约43%。

风险提示

• 宏观经济下行：可能对家电消费产生负面影响。
• 终端需求不及预期：若消费需求未达预期，将影响行业增长。
• 地产调控：可能对家电销售产生一定抑制作用。

行业数据概览

重点公司财务数据

行业公告及新闻

公司公告

1. 海尔智家：可转债转股，累计转股金额达96万元，涉及人数141人。
2. 立霸股份：董事会秘书阮志东因个人原因辞职。
3. 依米康：完成851.74万股限制性股票回购注销，公司股份总数减少。
4. 融捷健康：孙公司股权转让，公司持股比例从73%降至15%。

行业新闻

1. 家电与美好生活：随着收入提升，消费者更关注健康、舒适性等品质生活需求。
2. 空调市场回调：2019年冷年空调产量同比下降4.4%，内销出货量下降5.9%，但高端产品及智能产品仍有增长空间。
3. 新能效标准发布：国家即将发布新空调能效标准，推动行业升级。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响家电消费。
• 终端需求不及预期：若消费动力不足，将影响行业增长。
• 地产调控影响：房地产市场调控可能抑制家电销售。

投资评级说明

分析师信息

• 组长、高级分析师：龚源月，法国ESSEC商学院硕士，曾任职于弘则研究，2017年加入华创证券研究所。
• 助理研究员：贺虹萍，上海财经大学经济学硕士，2019年加入华创证券研究所。

华创证券研究所联系方式

结论

整体来看，2019年十一黄金周期间，家电行业线上销售保持快速增长，线下销售相对平淡。产品升级趋势明显，尤其是变频空调、节能产品和健康功能成为市场关注重点。北上资金持续加配龙头公司，家电行业在政策支持与外资流入下具备中长期配置价值。然而，宏观经济下行、终端需求不及预期及地产调控仍是主要风险因素。