20151116-申万宏源-家用电器_双十一家电销量涨势喜人_产品结构升级趋势明显_11页_786kb

家电行业2015年11月市场与行业分析总结

核心内容

2015年11月，家电行业在“双十一”促销活动中表现突出，整体销量增长迅速，产品结构升级趋势明显。尽管家电板块指数小幅下滑，但整体表现优于沪深300指数，显示出市场对家电行业的持续看好。

主要观点

• “双十一”表现亮眼：家电在全网销售额占比达到14%，排名第三，显示出消费者对家电产品的强烈需求。
• 销量增长显著：冰箱、洗衣机、空调、彩电等主要家电品类销量均实现30%以上的同比增长，其中冰箱和空调增长尤为突出。
• 产品结构升级：高端产品受到更多关注，整体均价提升，推动整机厂商毛利率增长。
• 行业竞争格局：海尔、美的、格力等品牌在市场中占据主导地位，但品牌竞争激烈，新晋品牌如乐视也迅速崛起。
• 智能健康型洗衣机成为新趋势：消费者对智能家电的关注度上升，智能健康功能成为洗衣机新产品的重要卖点。
• 出口增长强劲：净水设备在出口方面表现亮眼，9月份出口量和出口额均实现显著增长，尤其在亚洲市场表现突出。

关键信息

1. 双十一数据

• 全网销售额占比：14%，排名第三。
• 各品类数据：
  • 冰箱：销售额10.1亿元，同比增长97.8%；多门冰箱涨幅最大。
  • 洗衣机：销售额10.1亿元，同比增长68.0%；滚筒洗衣机占比达68.4%。
  • 空调：销售额9.4亿元，同比上涨85%；价格战延续，格力占比最高为34%。
  • 彩电：销售额37亿元，同比增长109%；线上线下销量均增长迅速。

2. 周度数据（11.2-11.8）

• 冰箱：销量18.65万台，同比增长55.8%；销售额7.13亿元，同比增长60.5%；均价3821元，同比上涨3.0%。
• 洗衣机：销量26.96万台，同比增长34.3%；销售额6.41亿元，同比增长43.6%；均价2376元，同比上涨6.9%。
• 空调：销量18.14万台，同比增长64.1%；销售额6.63亿元，同比增长55.8%；均价3655元，同比下滑5.1%。
• 彩电：
  • 线上：销量26.2万台，同比增长52%；销售额7.10亿元，同比增长51%。
  • 线下：销量36.5万台，同比增长39%；销售额14.48亿元，同比增长46%。

3. 品牌市场份额

• 冰箱市场：海尔（27.0%）、容声（12.6%）、西门子（9.3%）、美的（12.4%）。
• 空调市场：格力（23.2%）、美的（30.8%）、海尔（11.0%）、海信（4.8%）。
• 洗衣机市场：海尔（24.6%）、小天鹅（21.6%）、西门子（7.8%）、松下（6.6%）。

4. 重点推荐企业

• 老板电器：线上渠道和三四线市场持续扩张，业绩高增长，未来收入和利润预计保持年均25%以上增速。
• 青岛海尔：作为白电龙头，高端产品布局优势明显，市场份额占比高，建议增持。
• 天银机电：核心技术优势突出，受益于产品结构升级，建议关注。
• 东方电热：油服与工业电加热双轮驱动，建议重点关注。

5. 上市公司动态

• 奋达科技：变更保荐代表人。
• 秀强股份：设立全资子公司，调整员工持股计划。
• 苏泊尔：利用闲置资金购买银行理财产品。
• 奥马电器：进行股权转让及融资计划。
• 乐金健康：收购久工健业，完成资产重组。
• 依米康：员工持股计划进展。
• 浙江美大：终止重大事项，股票复牌。
• 万和电气：入选“能效之星”产品目录。
• 同洲电子：控股股东及高管增持股份。
• 雷科防务：筹划重大资产重组，收购奇维科技。

6. 行业变化

• 原材料价格：铜价同比下滑21.99%，铝价同比下滑25.46%。
• 行业趋势：智能健康型洗衣机成为新增长点，消费者对智能化和健康功能的关注度提升。
• 出口情况：净水设备出口逆市增长，9月份出口量和出口额均增长，亚洲市场贡献显著。

7. 行业新闻摘要

• 双十一影响：线上促销活动对线下实体渠道造成一定冲击，但家电行业整体表现良好。
• 智能洗衣机发展：功能多样化，但尚未形成统一标准，智能化转型仍面临挑战。
• 行业前景：产品结构升级带来毛利率提升，智能健康型产品成为行业新趋势。

估值与投资建议

投资评级说明

• 买入：相对市场表现20%以上。
• 增持：相对市场表现5%~20%。
• 中性：相对市场表现-5%~5%。
• 减持：相对市场表现5%以下。

法律声明

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