小趋势，深洞察-乳品消费新常态（2023）-益普索_36页_1mb

乳品消费趋势洞察报告总结

乳品消费意识提升

中国消费者乳制品饮用意识显著增强，2023年超40%人群通过乳制品改善健康。人均牛奶消费量2019-2020年持续增长，但相比成熟国家仍偏低。《中国居民膳食指南》推荐每日摄入量为300g，实际消费水平存在提升空间。

行业技术升级

乳品行业通过原料、工艺、奶源等多维度升级提升产品品质。有机牧场占比持续上升（2020年达67%），超瞬时杀菌技术（INF）应用比例达48%。规模化牧场发展（2020年占比64%）为高品质乳品提供基础支撑。

渠道下沉与产品创新

冷链设施完善推动乳品销售渠道下沉，头部品牌加速布局低温鲜奶市场。产品创新呈现多元化趋势，包括：

• 包装升级：利乐钻/冠系列、PET便捷包装等
• 口味开发：气泡酸奶、跳跳糖酸奶等新型口感
• 功能拓展：0蔗糖产品、富含活性营养的配方
• 体验优化：勺吃酸奶、DIY产品设计等

消费行为变化

消费者需求呈现三大特征：

1. 理性规划：疫情后63.9%人群关注长期健康规划，同时保持当下的生活节奏
2. 健康掌控：产品注重低糖少负担（69%消费者认可），精准营养（83%认可）和功能性成分（如益生菌、胶原蛋白、菊粉等）
3. 情绪调节：89%消费者寻求饮食带来心理安慰，2021年乳酸菌饮料饮用率提升19%（与2020年对比）

使用场景延伸

乳品消费场景呈现多维渗透：

• 早餐场景：61-62%饮用率，2021年乳酸菌饮料饮用率升至162（Index）
• 睡前场景：29-33%饮用率，低温酸奶饮用率持续增长
• 运动场景：2021年常温酸奶饮用率升至138，乳酸菌饮料饮用率达113
• 通勤场景：2021年饮用率升至22%，需求人群增长19%
• 户外场景：乳味饮料饮用率提升至156，风味奶饮用率达118

市场机会点

1. 健康掌控：低糖/0蔗糖产品需求增长（2019-2021年提升25%），精准营养配方（如膳食纤维、维生素补充）市场潜力大
2. 情绪疗愈：乳酸菌饮料（饮用率113）与纯牛奶（饮用率112）成为舒缓压力产品，具备助眠功效的乳品需求增长（2019-2021年提升18%）
3. 极致体验：注重口感层次（跳跳糖酸奶）和包装设计（新颖/独特的外观），产品创新方向包含功能驱动与情感驱动
4. 户外社交：具有"天然"属性的产品（如低温鲜奶）更受欢迎，便携包装满足社交分享需求，乳酸菌饮料饮用率提升19%（2019-2021年）

消费者画像

• 年轻单身群体：注重轻养生，2021年常温酸奶饮用率升至138，强调天然成分与低糖需求
• 职场人群：办公白领（2021年饮用率67%）关注科学营养摄入，运动场景饮用率提升至23%
• 有孩家庭：注重成分功效（如活菌、膳食纤维），2019-2021年功能需求提升15%
• 熟龄群体：30-40岁人群（2021年饮用率92%）需要舒缓压力与助眠功能，乳品品类创新方向集中于此

行业研究支持

益普索乳品研究团队提供系统性洞察：

• 连续三年追踪各子品类发展态势，覆盖15-50岁消费者（男51%、女49%）
• 市场研究包含：基础白奶、乳味饮料、低温鲜奶、常温酸奶等9大品类
• 数据来源涵盖国家统计局、东吴证券报告及新冠疫情专题调研
• 实施多次调研（2019.11、2021.02、2022.01、2022.12），每期样本量超3500

商业解决方案

基于洞察提出三大方向：

1. 品牌定位：聚焦健康掌控、情绪疗愈、极致体验等核心场景
2. 产品布局：开发低糖/0蔗糖产品，增设功能性成分，丰富包装设计
3. 渠道拓展：重点关注低温鲜奶市场，布局办公室/公共场所场景

报告数据显示：2019-2021年间乳品消费市场持续增长，特别是在高端产品（如植物蛋白饮料饮用率100）、功能型饮品（乳酸菌饮料饮用率125）领域表现突出，为行业提供重要发展方向指引。