2023-01-18-益普索Ipsos-小趋势_深洞察-乳品消费新常态（2023）_36页_1mb

小趋势，深洞察——乳品消费新常态

近年来，中国乳品市场呈现多元化、健康化及个性化的新常态。中国居民对改善健康的意识增强，《中国居民平衡膳食指南》推动通过乳品摄入提升身体素质，尽管人均牛奶消费量逐年提升，但与成熟国家相比仍有差距。

市场变化与发展

益普索研究指出，中国规模化牧场占比趋势上升，有机牧场、娟珊牛奶等高端产品逐步进入市场。冷链设备完善加快渠道下沉，头部品牌积极加入区域性低温鲜奶市场争夺战。2022年全国低温鲜奶市场规模显著增长，产品价格仍在调整中，仍有较大上涨空间。

消费者行为与需求变化

调研显示，83%-93%的消费者赞同功能性乳品，突出高蛋白含量、益生菌等功能标签成为市场热点。“控糖”、“轻养生”成为单身年轻人特别是高线城市消费者的关键词，低糖甚至无糖乳制品需求持续上涨。早餐、通勤、运动等场景中，乳酸菌饮料及蛋白质奶粉类饮品逐渐成为营养补充的新选择。

产品创新与多样化趋势

为符合消费者需求，乳企加大创新力度，推出气泡酸奶、功能性低糖产品。包装形式多样化是乳品消费的一大亮点，趣味包装和便携设计受到年轻消费者青睐。口味创新也层出不穷，如跳跳糖酸奶、丰富口感层次的产品形态。

需求结构变化与其他

疫情后，消费者更加关注情绪疗愈，放松焕活型消费受到追捧。运动后恢复、通勤途中饱腹、代餐等新兴场景推动品类多样化。高空龄人群对舒缓压力、安神助眠类产品需求旺盛，常温白奶、低温鲜奶等明星品类销售显著提升。

同时，户外主题社交愈发流行，后备箱集市、生态露营等活动促进乳品社交属性的发挥，乳酸菌饮料在精致年轻人群中的接受度持续增强。

综上所述，中国乳品市场已进入需求驱动的稳定增长期，健康功能、情绪疗愈、轻奢体验、圈子定位成为主要驱动力，以此为核心的乳制品细分品类发展充满机会。