疫情之下乳品采购行为洞察-益普索_49页_4mb

严冬过后，必有暖春：疫情下乳品消费行为观察及增长机会点总结

核心内容

疫情对乳品消费行为产生了显著影响，消费者在宅家生活模式下，乳品的饮用需求受到较小冲击，部分消费者反而提升了消费量。与此同时，乳品消费场景发生了转变，线上渠道特别是快消到家平台获得了爆发式增长，消费者对乳品的营养价值、健康属性和功能性需求的关注度显著提高，为乳品行业带来了新的增长机遇。

主要观点

• 消费行为变化：76%的消费者减少了外出次数，43%计划增加乳品花费。
• 使用场景切换：乳品从传统的饮用场景扩展到烹饪、烘焙、休闲等新场景。
• 健康意识提升：75%的消费者表示更加关注身体健康，乳品作为健康饮食的重要组成部分，受到高度关注。
• 渠道格局分化：线上平台特别是快消到家APP在疫情期间增长迅速，消费者购买频率显著增加。
• 品类渗透增强：乳品在更多人群中获得认可，尤其是注重生活品质和健康的家庭群体。
• 产品功能升级：消费者更关注乳品的保健功能，如增强肠道免疫力、提供营养均衡等。
• 品牌态度开放：疫情期间消费者对品牌持更开放态度，新兴品牌有机会通过线上渠道快速提升市场份额。
• 消费者新需求：消费者在疫情后更倾向于购买健康零食化乳品、整箱/多联包产品等。

关键信息

乳品消费量增长向量

• More People：乳品品类渗透率提升，目标人群扩大。
• More frequent：消费频率提升，特别是在宅家期间。
• More occasion：消费场景多样化，如烹饪、烘焙、休闲等。
• More volume：购买量增加，消费者更倾向于囤货。
• More brand：品牌渗透率提高，消费者对品牌选择更加理性。

疫情后乳品增长机会点

1. More People - 品类渗透

   • 乳品成为“健康饮食、均衡营养”的核心途径之一。
   • 消费者更倾向于选择适合自身状况的产品，如零乳糖牛奶、酸奶等。

2. 对肠道免疫力的关注度进一步提升

   • 70%的人体免疫力细胞来自肠道，消费者对增强肠道免疫力的需求显著提升。
   • 年轻群体和有孩家庭是关注肠道免疫力的主要人群。

3. More frequent - 提升频率

   • 消费者在疫情期间更加频繁地购买乳品，尤其是通过线上平台。

4. More occasion - 使用场景拓展

   • 乳品被广泛应用于烹饪、烘焙等场景，消费者通过社交媒体和美食公众号获得灵感。

5. More volume - 提升购买量

   • 囤货意识增强，推动整箱/多联包销售，对产品保质期要求提高。
   • 产品如悦鲜活、每日鲜语等因较长保质期和高品质获得青睐。

6. More brand - 品牌渗透

   • 大品牌通过O2O平台营销提升品牌形象。
   • 小品牌通过社群微商营销增加用户粘性。

7. OTO/电商推进销售渠道多元化

   • 线上生鲜平台如盒马、叮咚买菜、每日优鲜等在疫情期间增长迅速。
   • 消费者在快消到家渠道购买频率显著增加，乳品成为最受欢迎的品类之一。

8. 品牌态度开放，新兴品牌弯道超车

   • 疫情期间消费者对品牌持更开放态度，为新兴品牌提供发展机会。
   • 新兴品牌通过强化核心卖点和利用平台优势，实现快速市场渗透。

案例解读

• 蒙牛营养研究院：通过科学指导提升消费者对乳品营养价值的认知，增强品牌专业形象。
• 冠益乳：作为唯一获国家“保健食品”认证的酸奶产品，主打增强免疫力。
• 安慕希营养加油站：与坚果燕麦搭配，为消费者提供营养膳食建议。
• 伊利益小生乳酸菌冻干酸奶块：采用FD技术保留营养，提供多种口味选择。
• 美可卓蓝莓奶片：富含花青素，关注眼睛健康。
• 卡士YO KEEP酸奶：高蛋白、低热量，适合体型管理。
• 光明原味低脂肪减蔗糖酸奶：主打轻体概念，美味与健康兼得。

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