20180402-华泰证券-苏宁易购-002024.SZ-全品类_全渠道解析苏宁成长空间_50页_5mb

苏宁易购（002024）深度研究报告总结

核心内容概览

本报告指出苏宁易购正从传统电商向全品类、全渠道综合零售龙头转型，预计未来将进入高速增长阶段。基于其在家电3C、大快消、泛百货三大品类的布局，以及O2O模式和全渠道运营能力，苏宁具备显著的竞争优势。

主要观点

• 电商下半场：扩品类+扩渠道成为趋势
  随着线上流量红利消退，线下成为电商引流新入口。苏宁通过线上线下融合，有效降低引流成本，提升用户体验。

• 全品类、全渠道布局优势明显
  苏宁在家电3C、大快消、泛百货三大品类均有布局，其中家电3C为传统优势品类，大快消通过O2O模式实现盈利，泛百货通过全渠道运营构建生态圈。

• 苏宁全渠道效率优势显著
  运营费用率自2015年起逐年下降，尤其在营销费用率、仓储物流费用率方面表现优于京东，且存货周转天数持续优化，反映其渠道运营能力提升。

• 财务指标验证全渠道价值
  2018年PS（市销率）仅为0.52，处于历史低位，公司采用整体PS估值法，目标价上调至18.85~21.54元，投资评级上调至“买入”。

关键信息

家电3C品类

• 市场地位稳固：2017年苏宁家电3C全渠道市场份额达20%，位居行业第一。
• 线下渠道下沉：通过苏宁易购直营店与零售云打开三四线市场，预计市场份额持续扩张。
• 线上联盟阿里：苏宁与天猫合作后，线上销售额增长迅猛，2017年苏宁+天猫销售额超过京东。

大快消品类

• O2O模式为盈利关键：快消品线上自营模式难以盈利，而O2O模式通过线下门店降低营销与物流成本，提高盈利空间。
• 苏宁小店布局：2017年末已开设23家苏宁小店，2018年计划开设1500家，覆盖社区、CBD、大客流等场景，提供多样化服务。
• 与地产商合作：获取关键物业资源，为批量开店提供保障。

泛百货品类

• 全渠道运营优势：通过线上平台扶持、线下体验店建设、供应链整合（买手+自有品牌）等方式多维发力，提升消费者粘性。
• 体验式门店建设：如苏宁极物、苏宁影城等，增强用户互动与品牌认知。

IT/物流/金融服务支持

• IT能力：线上线下全面打通，智慧产品提升零售效率，实现精准营销与数字化管理。
• 物流体系：仓储布局业内领先，社会化物流发展迅速，履约效率高于京东。
• 金融服务：苏宁金服、苏宁银行、消费金融等多维度金融服务，提升用户体验。

投资建议

• 目标价与评级：基于PS估值法，2018年合理价格区间为18.85~21.54元，上调评级至“买入”。
• 关注指标：线下门店开店速度、线上订单占比、快消品供应链推进进度、分品类与分渠道GMV增速、月活跃用户数等。

风险提示

• 电商竞争加剧
• 线下门店建设不达预期

财务数据概览

图表与数据来源

• 图表1-3：我国社零总额及实物商品网上零售额增速、交易规模结构、B2C市场份额等。
• 图表4-10：线上流量成本、快消品市场规模、O2O门店模型、苏宁小店发展等。
• 图表11-25：消费者购物体验、线上线下销售数据、门店类型分析、亏损门店占比等。
• 图表26-51：家电数码消费者满意率、天猫与京东市场份额、苏宁与阿里合作数据等。
• 图表52-58：快消品市场规模、O2O模式盈利测算、苏宁小店与苏鲜生等。
• 图表59-108：苏宁易购服务站、零售云、财务指标、估值模型等。

结论

苏宁易购通过全品类、全渠道布局，结合O2O模式与强大的线下门店网络，已具备进入高速增长阶段的条件。在家电3C、大快消、泛百货等品类上均有显著优势，且财务指标验证了其全渠道运营效率。我们建议投资者关注其未来三年的门店扩张计划及各品类GMV增长情况，上调评级至“买入”。