20170321-易观国际-中国网络视频付费市场专题分析_38页_2mb

中国网络视频付费市场专题分析总结

核心内容

中国网络视频付费市场在政策支持、技术进步及用户需求变化的推动下，逐步发展为一个重要的数字内容消费领域。市场通过版权环境优化、支付体系完善、内容多样化及平台生态建设等多方面努力，实现了快速成长。

主要观点

• 版权环境优化：国家出台多项政策强化版权保护，推动正版化生态建设，为平台内容资源丰富和用户付费意愿提升奠定了基础。
• 支付体系改善：第三方支付、虚拟货币等多元化支付方式的普及，降低了用户交易成本，促进了付费行为的增加。
• 内容驱动增长：高品质、差异化内容成为吸引用户付费的核心，电影、电视剧、网络大电影等仍是主要付费内容类型。
• 多屏体验扩展：随着智能电视、VR设备等多终端发展，付费用户多屏观看行为普遍，推动市场增量空间。
• 用户结构变化：年轻用户（30岁及以下）占主导地位，对个性化、娱乐化内容有更高需求，同时对内容质量有较强依赖。
• 付费模式多样化：平台通过会员服务、点播、捆绑硬件销售等方式探索多种付费路径，增强用户粘性与平台收入结构多元化。
• 产业链延伸：平台向内容制作、衍生品开发等上游环节延伸，提升内容竞争力和平台话语权。

关键信息

市场现状

• 2016年中国网络视频付费市场用户规模预计达6,245万人，收入规模达107.9亿元人民币。
• 付费用户平均每日观看时长超过一小时，对内容质量和服务体验有更高要求。
• 用户主要通过官方渠道购买付费服务，且更倾向于内容权益和体验权益。

付费内容类型

• 海内外电影是付费用户最主要观看内容，占比超50%。
• 电视剧、网络大电影、综艺、动漫等也受到较高关注。
• 付费内容开始涵盖教育、体育、演唱会等多元化领域。

用户画像

• 付费用户以一二线城市、高学历、中高等收入、白领为主。
• 用户对内容有较高依赖度，期待更多专属、优质内容。
• 付费用户在购物观念上更倾向于高品质消费，且更易受网络视频内容影响。

付费模式

• 直接付费：用户直接在平台购买付费服务，平台获得全部收益。
• 内容分成：平台与内容版权方按点播量和分成比例进行分成。
• 硬件捆绑：用户通过购买智能硬件终端获得付费服务，平台与硬件厂商分账。

平台发展布局

• 爱奇艺：主打“轻奢新主义”会员品牌，拓展综艺、教育等付费内容，提升用户体验。
• 乐视视频：依托生态协同，提供线上线下一体化服务，推动会员价值提升。
• 搜狐视频：专注高品质影视内容，与好莱坞合作引进大片，提升内容吸引力。
• 优酷土豆：借助阿里生态资源，打通版权、自制与数据，形成内容与用户行为的深度结合。

市场趋势

• 生态化发展：平台围绕用户娱乐、生活场景开发增值服务，构建覆盖文娱体系的服务圈。
• 内容价值提升：用户付费数据将用于指导内容制作，推动内容形态多样化。
• 产业链协同：平台与内容制作、分发、终端厂商形成更紧密的合作关系。
• 用户价值开发：随着用户规模增速放缓，提升ARPU值和用户粘性成为平台重点。
• 技术赋能：通过高清播放、缓冲优化、反盗刷等技术手段提升付费体验，保障内容权益。

结论

中国网络视频付费市场正处于快速发展阶段，内容驱动和用户价值挖掘成为主要增长引擎。随着版权环境净化、支付体系完善、多屏体验普及及平台生态构建，市场未来将持续扩大，并向更高质量、更个性化、更多元化方向演进。