20160813_艾瑞_中国移动付费视频用户白皮书_46页_2mb

中国移动付费视频用户白皮书总结

核心内容

本报告由艾瑞与咪咕视频联合发布，旨在分析2016年第二季度中国移动付费视频市场现状及用户行为，特别是围绕2016年法国欧洲杯的观看行为和付费意愿展开。报告通过咪咕视频后台数据、定量调研和艾瑞数据产品iVideoTracker，全面揭示了付费视频用户的行为特征、市场发展趋势及平台运营策略。

主要观点

1. 市场发展背景

• 行业成熟与竞争加剧：视频行业进入成熟阶段，广告收入增长放缓，用户付费成为重要增长点。
• 移动互联网普及：移动端占据视频流量主流，移动支付的成熟为视频付费提供了便利条件。
• 版权保护加强：国家加强版权保护，提升用户付费意愿，为付费市场奠定基础。
• 内容多样化：视频网站通过购买版权、自制内容、支持PGC等方式丰富内容生态，提升用户粘性。

2. 用户付费市场发展趋势

• 付费用户快速增长：2015年付费用户数量同比激增264.1%，市场进入高速发展期。
• 付费收入占比提升：用户付费收入在整体收入中占比上升，成为视频企业的重要收入来源。
• 用户ARPU值高：用户付费ARPU值远高于广告ARPU值，显示出用户付费的高价值。

3. 用户付费行为分析

• 付费意愿高：用户更愿意为高品质影视内容付费，尤其对国内外影视剧、动画电影、体育赛事等有较高的付费意愿。
• 付费渠道多样化：主要付费渠道包括视频网站官方购买、活动赠送、电商平台等，其中活动赠送是重要转化手段。
• 付费类型集中：付费会员成为主流，尤其月度会员占比高，用户更倾向于短期权益。

关键信息

1. 移动付费视频用户行为特征

• 内容偏好：用户更倾向于观看国内外影视剧，对高品质内容有较高付费意愿。
• 观看渠道：移动端观看占比高达97.1%，超过电脑端。
• 体育赛事关注度：欧洲杯成为最受关注的体育赛事，用户主要通过直播观看，且对关键比赛和黑马球队特别关注。
• 互动性增强：咪咕视频通过弹幕、评论、竞猜等功能提升用户参与度和黏性。

2. 咪咕视频与欧洲杯的关系

• 核心内容优势：咪咕视频拥有欧洲杯的独家直播版权，用户通过其App观看比赛直播，推动用户规模和观看时长大幅增长。
• 用户增长数据：2016年5月11日至6月30日，用户规模同比增长15%，观看时长增长72.6%。
• 竞猜活动：用户对竞猜活动参与度高，冰岛成为最大黑马，竞猜人数和赔率数据显著。

3. 用户基本属性

• 性别与年龄：男性用户占比高（70%），主要集中在25-35岁，平均年龄33岁。
• 学历与职业：本科及以上学历用户占比较高（65.8%），企业普通员工和一般管理人员占比较高。
• 收入水平：用户收入普遍较高，月收入5000元以上用户占比近70%，平均月收入达8039元。
• 地域分布：用户地域分布较为平均，广东省、上海、北京等经济发达地区用户占比最高。

移动付费视频用户行为分析

1. 内容偏好

• 影视内容为主：用户主要观看国内外影视剧，动画电影和体育赛事成为付费热点。
• 综艺与直播：综艺节目的付费意愿较低，但直播内容（尤其是体育赛事）受到高度关注。

2. 用户体验

• 内容与服务并重：视频网站通过丰富内容、优化播放功能、提升互动体验等方式增强用户黏性。
• 咪咕视频特色：提供“免流量”服务，增强用户随时随地观看的便利性。

3. 付费行为

• 付费转化率高：活动赠送是用户转化为付费会员的重要方式，提升整体转化率。
• 会员层级：付费体系分为单片点播、去广告会员、内容会员，用户逐步从免费转向付费。

咪咕视频的市场表现

• 用户增长显著：欧洲杯期间，咪咕视频用户规模和观看时长均实现大幅增长。
• 平台优势：凭借独家直播内容、优质服务和强互动功能，咪咕视频在付费市场中表现突出。
• 用户留存与转化：通过“签到送会员”等策略，提升用户留存率和付费意愿。

行业趋势与建议

• 付费模式多元化：视频企业应探索多元化营收模式，如游戏联运、电商、硬件等。
• 内容为王：优质内容是吸引用户付费的关键，需持续投入版权采购和内容生产。
• 提升用户体验：优化播放体验、增强互动功能，提升用户满意度和忠诚度。
• 强化活动运营：通过丰富的活动和优惠策略，促进免费用户向付费用户的转化。

数据来源与研究方法

• 数据来源：咪咕视频后台数据、艾瑞iClick调研平台、艾瑞数据产品iVideoTracker。
• 样本量：986份有效样本，调研时间为2016年7月。
• 分析维度：包括用户行为、内容偏好、付费模式、平台运营策略等。

总结

2016年第二季度，中国移动付费视频市场呈现出快速增长的态势，用户付费意愿显著提升。咪咕视频凭借丰富的版权内容、优质的用户体验和多样化的互动功能，在用户增长和留存方面表现突出。用户以80后为主，学历高、收入高、职业稳定，更倾向于为高品质内容付费。随着视频行业竞争加剧和用户付费意识增强，付费市场将成为未来视频企业的重要收入来源，各平台需在内容、服务和运营策略上持续优化，以提升用户付费转化率和市场竞争力。